中国对外传播体系及其补充机制.docVIP

中国对外传播体系及其补充机制 　　对外传播是一个系统化的工程，涉及国家外事活动的方方面面，诸如国家领导人的出访、会晤，普通公民的出国学习、工作、旅游，国家在外举办的大型展示、展览、演出活动，通过媒体进行的信息传播，等等。本文不拟对上述活动中的人际传播部分展开讨论，而将重点放在通过大众传媒进行的对外信息传播方面(事实上，一些重要的国务、外宣活动，往往伴随着媒体的报道)。 　　 　　传播力与传播效果之关系 　　 　　在以大众传媒为主体进行的对外传播方面，国内一直存在着一种模糊认识，以为只要媒体全面增强了传播力，就会对目标受众产生直接的影响，从而获得良好的传播效果。事实上，在诡谲多变的国际传播领域中，事情的因果关系远不是想象中的那么简单。 　　应当肯定，近些年来，在对外传播的基础设施建设、技术手段升级，以及人才培养方面，我国政府??断加强指导，加大投入，使“外宣”媒体的整体实力有了明显的提升，海外落地范围不断扩大。 　　有资料显示，中央电视台中文国际频道、英语国际频道、西班牙语频道、法语频道信号通过卫星传送基本覆盖全球，并在北美、欧洲、非洲、亚洲、大洋洲和中南美洲的120多个国家和地区实现了落地入户；中国国际广播电台拥有11座境外整频率电台、153家境外合作电台，通过53种语言对外播出；中国外文局每年以10多种文字出版3000多种图书、近30种期刊，同时支持具有一定实力的期刊社到国外办刊，目前已有24种期刊印刷版和27种期刊网络版发行到世界182个国家和地区。这说明，我国国家层面以大众传媒为主体的对外传播体系已经基本形成，并且开始进入良性运转。 　　然而令我们感到困惑的是，在表明“外宣”成果的数字不断攀升的同时，“外宣”效果却远未达到预期的水平。据2008年9月成立的蓝海国际传播促进会(BON-ICC)当年委托美国PRI调查公司进行的一项名为“美国人眼中的中国”调查结果显示，美国人眼中“最著名的中国人”名列前两位的是成龙和李小龙；在两百万受调查的美国成年人中，有23％认为新加坡是中国最著名的城市，27％的人认为三星是中国品牌。这在一定程度上反映了美国人，以至更多的外国人对中国的认知状态。 　　由此可见，仅就信息传播而言，中国希望外部世界了解、理解、信任的努力，没有产生完全的正相关效应。换句话说，在对外传播的链条上，起点与落点之间存在着明显的错位。 　　关于中国对外传播的信息、信号能否真正“落地入户”的问题，即到底有多少外部受众可以接收到，并且实际收看了中央电视台国际频道节目或其他媒体内容的问题，我想目前没有多少人能够给出准确的答案。不过仅就个人经验而言，我想这个数据不会太大。想想看，即便是作为中国首善之区的公民，我们直接收看CNN、BBC、NHK的机率有多大?一般情况下，我们了解其他国家的信息主要还是通过本国媒体。2008年的一项调查也印证了这一点。调查显示，日本民众获取有关中国的信息，96.1％来自日本媒体。在我看来，这一调查结果不仅反映出日本民众的媒体使用情况，也带有一定的普遍性。 　　既然单一的国家对外传播体系解决不了与效果有关的所有问题，我们面临的任务就是：在进行直接的对外信息传播的同时，借助可以真正“落地入户”的媒体间接发力，以改变传而不通、通而无效的“错位”状态，达到理想的传播效果。总而言之，我国的对外传播体系需要一种补充机制(或修补机制)，而真正可以“落地入户”的媒体恰可以成为这种补充机制。 　　有了补充机制以后，我国的对外传播就形成了相互关联、相辅相成的两个组成部分：直接传播和间接传播。 　　 　　补充机制之直接传播 　　 　　直接传播是指中国的对外传播体系以外部受众为目标群体所进行的信息传播。其中的中文信息主要面向海外华人社会，以及与中华文化有着历史渊源的东南亚国家和地区；英文和其他语言文字的信息，主要面向北美，以及其他不同语言文字的区域。直接传播是长期以来中国政府赋予外宣媒体的一项特殊使命。2001年，国家广播电影电视总局开始实施广播影视“走出去”工程，2006年，中共中央、国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》，提出大力实施“走出去”的战略目标，这之后，更多的媒体加入了“直接传播”的行列。中国媒体“走出去”采取的主要措施是，加大媒体外派记者、站点力度，实行版权输出、版权合作，开设当地语言台、建立海外播出平台等，其中的一些做法取得了明显的成效。 　　比较而言，直接传播中的中文信息部分比其他语种信息的实际落地情况要好一些。拿报刊来说，目前国内的许多报纸都出版了以华侨华人和中国留学生为读者对象的海外版，其中的一些还与当地华文报刊合作，推出地方专版。例如在菲律宾，《人民日报》借助《华报》每日发行2版《人民日报海外版》；《新民晚报》借助《商报》每日发行2版《新民晚报海外版》；《泉