婷美案例分析.pptVIP

1.婷美内衣初期销售成功的原因是什么？ 2001年，中国内衣业总产值约为500亿元，并且预计在未来的10年内仍将以20％的速度增长（案例图1） 截止1999年底，我国保健品企业已发展到3500家，产品达3000余种，产值达到400多亿元，2000年我国保健品市场销售额达到约500亿元人民币，生产企业、产品品种以及产值均已超过1994～1995年的鼎盛时期（案例第7页） 初期婷美内衣的定位是保健品，而当时保健品行业发展的上升趋势也有力地推动了婷美的成功。 在中国普通的女性内衣市场，整形内衣是一个一直不为厂家关注的小的细分市场。包括戴安芬、华歌尔、安莉芳在内的在国内经营的女性内衣品牌的产品线中，通常只有3％左右是属于整形内衣的。在发达国家，整形内衣市场占女性内衣市场的份额界于5％－10％之间。（案例第6页） 婷美通过整形内衣来开辟新的市场，即凸显了自己，同时又避免了与强势竞争对手的直接对抗。 4.为什么婷美内衣的调整没有取得预期的突破？ 6.婷美采用的包销制有哪些利弊？你认为是利大于弊还是弊大于利？如何改进？ Your company slogan s h o w 孙亮 孙阳 黄辰 韩雪 乔艳梅 吴威 从行业的角度分析 内衣行业产值的稳步增长，为婷美的成功奠定了一定的基础。 细分市场的选择上来分析 产 品 价 格 促 销 渠 道 从4P上分析 婷美利用“英姿带”技术推出的整形内衣成功地迎合了当下女性最关注的丰胸、减肥等欲望。 通过座谈会和问卷调查，最初定制为498元，保障了其产品被接受的客观性。 采用独特的包销体制，使其能够迅速、成功的入市。 选择倪虹洁作为形象代言人 进入市场之后 刚进入市场 2. 婷美发展的不同阶段，婷美内衣的定位发生了什么变化？变化的原因是什么？ 婷美对内衣的定位是保健品，而后定位为时尚的内衣，因为不同的定位将导致两种不同的渠道方式，显然后者的渠道比之前者更为广泛，加上此时的婷美已经有了一定的知名度，销售业绩也越来越好，于是就转到内衣区开始进行销售。 为了不局限于消费者在身材变形后才购买产品，婷美给产品赋予了保养身材，人人受益的理念，从而将产品的定位指向更多的消费者，扩大其目标市场的容量。 实践分析错误 理论分析错误 这种幻想的购买率和认可度与实际中销量逐月猛增的势头开始放缓的情况形成极大的反差让婷美感到了困惑 按照婷美公司的估算，中国有1.3亿名城市女性，按每人平均每年购买5件新内衣计算，内衣市场的规模应该是大约每年6.5亿件，只要其中有5%的购买婷美产品，一年就有三千万套的销量，近百亿的销售收入。（案例13页） 以上信息只是婷美的推测，加上婷美的客户群仅限于城市女性，其产品又属于整形内衣，实际客户群可能更少。目标客户群的估算有误，导致预期过高。 婷美误把包销商当作实际购买人，使其接受了消费市场需求旺盛的假信号，从而使婷美将消费者认可度的指标看得过高。 3.婷美内衣在2001年第二季度遭遇的困惑到底因为什么？ 产品方面 婷美的目标客户群主要是1.3亿的城市女性，由于婷美属于整形内衣，实际客户群可能更少。另外，婷美产品的寿命太短（只有90天），导致消费者保有费用过高。按5000元一件计算，一年需要2万元左右。 价格方面 采用一个品牌多种价格完全覆盖的方式，使得花5000元购买婷美内衣的消费者，在看到298元的婷美内衣时会产生某种“被欺骗的感觉”，没能形成层次明确的“品牌梯度”。 渠道方面 由于包销制的缘故，产量中可能会有一定的“啤酒游戏 效应”，导致包销商占据了部分库存，使得调整后包销商市场购买力大幅降低。 促销方面 用3个形象代言人做3个不同的广告轮换播出，虽然是各有分工，但由于我国的电视体制问题（卫星台，有线台，无线台，网络争食，而且还有落地权等复杂因素），各地广告撞车现象愈演愈烈，终端客户可能会同时看到这3种广告，消费者因此感到迷茫，广告效力下降。 婷美内衣 5.婷美品牌代言人和婷美品牌的目标顾客是否具有同质性？形象代言人的风格与产品风格是否一致？婷美形象代言人前后的变换对品牌形象有什么影响？如何解决品牌形象的一致性和创新性的矛盾？ 以张柏芝带动年轻白领，让婷美品牌年轻化，吸引年轻目标消费群，树立在身材好时就要穿婷美保养身材的时尚。选择中野良子（曾经扮演《追捕》中的真优美）主要考虑新闻效应，她的出山会引起目标消费者—30到55岁中年女性的关注和情感联想。继续使用倪虹洁代表婷美不是高高在上的品牌，而是一个为大众服务的品牌，每个女人都可从中受益。（婷美形象代言人在2001年“全国十大最佳广告形象代言人”中分列第一和第六名，是唯一的1个品牌2个代言人同时榜上有