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从网络游戏特殊性谈广告运营模式 　　【摘要】网络游戏作为广告投放的新平台已经越来越受到广告主的欢迎,这有赖于网络媒体自身的特点,但是其传受过程中存在的某些特殊关系和现象也给网络游戏带来了排他性的竞争优势。本文试图对网络游戏产业结构中的特殊现象进行分析,为网络游戏的广告运营模式提供一些建议。 　　【关键词】网络游戏 特殊性 广告运营模式 　　 　　iResearch艾瑞咨询公司根据eMarketer发布的数据整理显示,2007年全球游戏内置广告(IGA)的收入首次突破10亿美元,2008年的增长率为32.6%,2009年则为24.7%,自此IGA市场开始步入平稳增长期,预期到2011年,IGA的市场规模为19.38亿美元。【1】游戏已经与广告联姻,不断地创造着奇迹。网络游戏作为一种产业,已经越来越离不开广告,广告也在网络游戏中找到了更开阔的发展空间,二者有机地结合是商业社会发展的必然。 　　 　　一、特殊性分析 　　 　　网???游戏为什么会吸引如此多的广告主和广告运营商呢?除了基于网络这种传播途径所拥有的广泛性、内容信息的丰富性、形式多样性、实时性与多媒体性等原因之外,还有以下几方面的原因,正是这些与生俱来的特殊性,使得网络游戏成为广告商争夺的宝地。 　　1、注意力的售卖关系 　　回顾网络游戏的运营模式,首先是玩家自己掏金钱去玩游戏,他们将自己宝贵的注意力不知不觉地投射到游戏之中,游戏开发商再将这种注意力资源转卖给广告运营商,因为玩家的注意力会随着游戏转投到广告上,最后因为广告的影响玩家会很好地记住广告产品或者品牌,并将这种意识转化为现实生活中的购买行为。 　　在这个售卖过程中存在着一些交换关系的错位。首先玩家是自己花钱购买游戏时间,注意力本来是属于玩家的,但是现在游戏生产商却将其无偿占有,并转卖给广告运营商,这是无本的买卖。 　　在传统媒介中,与网络具有相似性的是电媒,他们都有一种共同的特征,受众可以同时、重复地共享资源,不会出现产品的排他性,即一个人在使用产品的同时不会影响其他人对产品的使用,而且其边际成本不会随着使用的人数的增多而增加。纸制媒体则不一样,一份报纸同一时间通常只能允许一个人读,产品排他性较强,而且每一份报纸的出售都会增加成本投入,所以纸媒采取收费的方式回收部分成本。对于电媒而言虽然也有很多业界人士提出了“免费的午餐”的说法,认为免费的午餐实际上是一种骗取受众注意力的陷阱,但是相比之下,电媒在获得受众注意力的同时至少没有再向受众收取费用。网络游戏则对纸媒和电媒的经营方式进行了融合,它是作为有偿的午餐吸引受众注意力的,而且游戏的费用远远高于普通的纸媒的费用,吸引的注意力在质量上也远远高于附着在普通媒体内容上的注意力。这使得网络游戏生产商在第二次售卖的时候可以具有更多的筹码,因而占据更加有力的地位。 　　2、互动的循环性与重复性 　　现在网络游戏与广告商合作无论在内容还是合作方式上都有进一步的发展,从普通的网络游戏界面广告延伸到网游植入式广告、促销式网游广告再到线下整合营销传播。值得一提的是促销式网络广告,这种广告模式是让玩家在游戏中所购买的虚拟产品可以在现实中再次得到使用的一种网络游戏广告形式,目的是实现虚拟和现实的双向统一。【2】这是网络游戏广告发展到一个新阶段的标志。在多数网络游戏中,一个人的属性越高,他在游戏的虚拟世界中就越强大,越有声望,越可以为所欲为,也才能更多地体验到游戏的快感。而虚拟产品通常能够增加人物的等级或者属性,这样玩家不但可以实现游戏功能的提高,还可以得到实物的回报,他们越是购买,得到的回报就越多,等级越高他们就越能体验到游戏的快感,也就越容易沉迷游戏,越是沉迷其中,购买的机会就越多。 　　虚拟与现实的互动极大地增强了玩家的兴趣,这是一个循环的过程,而且是在普通的媒介中几乎不会发生的循环。因为游戏的需要,只要游戏没有完,该广告及其产品对玩家的吸引力不但不会降低,反而会随着游戏的进展而上升,重复购买的几率远远超过了普通媒体广告。这种互动和循环给游戏生产商和广告商带来了源源不断的利润,也促使他们更加紧密地联系在一起。 　　3、较高的沉没成本 　　沉没成本是一种经济学术语,主要指已经付出且不可收回的成本。对于网络游戏而言,如果一个玩家中途放弃某个游戏,不再玩了,也就意味着他以前耗费时间累积起来的所有级别、财富等属性全都被丢掉了,而这些东西可能已经用掉了玩家成百小时的时间以及很多通过购买或其他途径获得的物品和价值。放弃意味着浪费和失败,但是如果玩家选择继续留在游戏中比赛,他就必须投入足够的并且越来越多的时间,购买更多的武器和装备跟别人竞争,他投入的成本也会越来越多,这是网络游戏成瘾的一个重要因素。但是正是因为网络游戏较高的沉没成本,才使得受众不得不将一个游戏玩到