【高等教育论文】从利益相关者看民办高校危机公关的策略.doc

从利益相关者看民办高校危机公关的策略 　　 　摘要：信息传播的多样化使得高校公关危机呈现多发趋势。民办高校由于自身抗风险能力较弱，在处理危机佘关方面则显得较为被动。从利益相关者的角度对民办高校危机公关的成因类型分析，构建危机公关管理体系，从而实现公关危机的有效管理。这对于民办高校处理危机公关具有积极的参考意义。 　　关键词：利益相关者；民办高校；危机公关 　　中图分类号：G710 　　文献标志码：A 　　文章编号：1009mdash;4156{2012）11mdash;011-03 　　网络的普及使我们步入了后信息时代，信息的传播呈现多样性。任何组织都有可能在不经意间呈现在公众的焦点之下，被抛到舆论的风口浪尖。作为人员密集型较大、主体较为活跃、对社会敏感度较强的高校，在近年来公关危机频发，且呈现高发趋势。而民办高校，由于经营主体的特殊性，对于风险防范与抵抗能力则较弱，在公关危机中所涉及的利益相关者较为复杂，在公关危机中往往处于被动局面，无法很好地将危机进行化解或消除。因此，从利益相关者角度处理民办高校危机公关，则可以起到事半功倍的效果。所谓民办高校危机公关则是指民办高校在面对公共关系危机时，为了达到有效预防、及时处理和消弭危机、化危机为转机的目的，通过组建危机管理机构、制定危机管理预案、危机预警识别、危机处理、危机事后恢复等采取的一系列有组织、有计划、有步骤的应对行为的动态管理过程。 思想汇报 /sixianghuibao/ 　　一、民办高校公关危机的类型 　　（一）重大安全事故或者不可抗拒的外部力量引起的事件 　　如学生在校内发生的意外伤害事件、食物中毒事件、校外安全事件，以及各种不可抗拒、难以预料的天灾人祸等。此类危机具有突发性强、危害性大的特点，在民办高校可谓屡见不鲜。 　　（二）与竞争对手或者其他社会组织之间的矛盾 　　民办高校在发展过程中，必然会与竞争对手产生或明或暗的各种矛盾，或者与其他社会组织产生某些误解，并可能因此滋生对学校不利的舆论或谣言等，从而有损于学校的声誉，引发社会公众对学校的信任危机。如近几年由于高校生源的减少，导致高校生源大战愈演愈烈。以生源为生命线的民办高校，在生源的争夺中更为激烈。民办高校之间因为生源竞争，相互攻击、相互拆台的事件也屡见报端。同时个别不良媒体和从业人员，利用民办高校怕事的心理特点，往往利用一些负面消息对民办高校进行变相索贿等，也往往成为公关危机的导火线。 　　（三）和服务对象之间的纠纷 　　民办高校的服务对象是家长和学生，学校在提供教育服务时，如果损害了部分家长和学生的利益，则有可能导致双方产生利益纠纷，进而通过家长的不良口碑或者过激行为，在广大家长、学生和社会中造成较坏的影响。如民办高职院校在组织学生进行校外实习过程中，由于学生及家长的不理解，处理不当则会引起群体性事件。同时，外出实习期间的安全问题，也一直是民办高校危机公关管理的软肋。 毕业 　　（四）由学校内部的不稳定因素引发的危机 　　民办高校内部的不稳定因素包括很多方面，如领导班子分裂、教师大量流失、学校管理混乱等，这些不稳定因素如果得不到及时有效的控制，就有可能引发家长、学生和教职工对学校的信任危机，影响学校的社会声誉，从而对学校造成较大的冲击。部分民办高校在发展壮大后，由于股东之间的利益纠纷引起学校内部的不团结和不稳定，进而波及整个学校的教学管理、师资等方面，甚至引起整个学校的动荡。这些也是民办高校危机公关所要关注的内容。 　　二、民办高校危机公关利益相关者分析 　　弗里曼利益相关者管理理论，指的是组织的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。民办高校危机公关管理活动中也会涉及诸多利益相关者，主要表现为股东、教职工（内部员工）、公众、政府、社区、竞争者等。不同的利益相关者在危机公关中表现的诉求不尽相同，在危机公关中的反应也不相同。 　　（一）股东关系 　　民办高校尽管其法律定位为非营利性组织，但由于允许在办学结余的情况下可以获得合理回报，这就使得股东与学校的经营管理有了更为直接的联系。从公关学上讲，危机公关是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处于危机状态。这就使得危机公关对股东利益造成了显性或隐性的损失。在危机公关中，股东的意见在很大程度上具有决策权并左右事件的发展走向。同时，在很多公关危机案例中，由于民办高校股东之间的利益纠纷而引起的危机也很常见。因此，在危机公关中，一方面要注重预防。防范由股东因素而引起的公关危机，加强股东间利益一致性认同。在内部决策层达成一致，形成合力，预防危机的发生。另一方面是加强沟通。当危机发生后，无论因何原因引起，都要注重与股东间的沟通交流。取得来自高层的支持，