广告学终极笔记之5广告环境.docVIP

第六章 广告环境 1、广告环境概述 广告环境 广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。 广告学重要的外围学科有 社会学、心理学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学 广告环境的作用 1、促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。 2、调整作用：环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。 3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。 4、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外环境。 特定的产业环境：是指一般环境因素在广告产业这一特定领域的综合运用，对广告产业的规模、发展的速度、形态起作用。 2、广告的经济环境 广告的经济环境的作用 1、经济的内在需求决定着广告的存亡。 2、经济的发展进程决定着广告的发展程度。 3、经济的景气与否决定着广告的兴衰。 4、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。 5、经济发展是影响广告对受众作用的重要因素： 1）近代工业革命带来的人口增长为工业大生产的结果——大量的产品提供了足够的消费者。 2）面对不断增加的产品，人们越来越依赖广告来获得关于产品和消费的信息。 3）经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。不断有新的产品进入人们的生活，也不断有旧的产品被淘汰。这一方面来自广告的影响，另一方面也对现代广告提出新的要求。 4）由于经济的发展，以大众媒介为主体的各种传播媒介也获得了迅速的发展，消费者接触媒介的途径和机会不断增加，广告对处于各种媒介的大量信息包围之中的消费者发生预期作用的难度越来越大。 5）经济的多元化使社会生活多元化的态势愈加鲜明，从而在同一时间、同一地域造就了有不同的需求的多种消费群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。 3、广告的科学/技术/自然环境 整个社会的科学技术环境对广告的作用 1、整个社会的科学技术环境的发展促使广告从自发走向自觉，从简单无序走向复杂与成熟； 2、与广告相关的学科为广告的理论发展提供了启示和借鉴，促进了广告理论的深化和丰富，也促进了广告策略的合理化和广告效果的提高； 3、信息传播技术的发展促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的改变这是外部科学技术环境对广告发展的最重要作用。 广告行业的科学技术环境作用 1、广告理论的发展、广告技术水平的提高，使广告代理商的服务水平不断提高， 而广告主则直接从中受益； 2、广告理论的逐步发展，使广告研究和教育发展起来，从而也促进了广告行业人员素质的提高和广告服务水平的提高； 3、广告技术的发展，为广告创作人员提供了更广阔的创作空间，同时广告作品的物质品质也逐步提高，从而使广告对客体的作用和效果也得到大幅度提高。 当代中国广告行业科学技术环境的特点 1、广告教育与广告实务存在一定程度的脱节； 2、广告行业成为先进技术的最积极追随者； 3、广告技术的采用集中于专业制作公司； 4、过于偏重制作技术； 5、技术技能在广告人员中出现集中化走向。 处于当代整个社会和广告行业自身科学技术环境中的现代广告特点 1、对多学科的交叉借鉴使广告学本身出现新兴的分支学科； 2、其他学科的新观念促进广告新观念的产生； 3、广告技术走向电脑化； 4、高科技广告媒介、广告材料不断出现； 5、广告效果的可控制性增强； 6、广告行业的技术性竞争日趋激烈。 广告的自然环境 1、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化； 2、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化； 3、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。 4、广告的社会文化环境 广告的社会文化环境的构成 文化 社会生活 生活习俗 家庭 民族心理 大众行为 道德观念 流行 价值观 消费行为 宗教信仰 非消费的社会行为 消费观念 广告与社会文化环境的互动 1、广告与社会文化环境互动的特殊性：一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明的影响，是反映特定的社会文化的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。 2、社会文化环境对广告的影响： 首先，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。 其次，由于社会文化具有非常广泛的涵盖面，违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，所以广告时刻追求对当时、当地的社会文化的认同，对自身所包含的社会文化内容进行调整。 再次，在一定的社