国际市场营销学整理笔记.docVIP

国际市场营销导论 1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 第一，营销是一组活动的总和 第二，营销活动的目的是有一定目标的 第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响 建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销 发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销 国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的 国际市场营销环境 经济环境： （1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒 关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率 共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动 经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。 区域经济一体化： 优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。 完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。 几种经济体制的比较： 优惠关税 商品自由流动 共同对外关税 劳动力与资本 经济政策 优惠贸易协定 有 独立 自由贸易 有 有 独立 关税同盟 有 有 有 独立 共同市场 有 有 有 自由流动 独立 经济联盟经济联盟 有 有 有 自由流动 共同的经济政策 完全经济一体化 有 有 有 自由流动 共同的经济政策 贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织 全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。） 包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险 经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题 ：国家市场购买行为分析 消费者购买行为模式：最有代表性的是菲利普.科特勒的刺激-反应模式 刺激－消费者－反应 影响消费者购买的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位）；个人因素(年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与性别)；心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度） 消费者购买行为类型: 购买参与程度 高 低 品牌差异程度 大 复杂购买行为 寻求多样化购买行为 小 减少失调感购买行为 习惯性购买行为 购买决策步骤：产生需要-搜集信息-方案评估-购买决策-购后行为 产业市场特点：购买者数量较少；购买量较大且市场较集中；供求双方关系密切；需求受消费品市场影响；需求缺乏价格弹性；波动需求较大；专业化购买 购买情况的主要类型：1）直接重购2）修正重购3）新购 国际市场营销管理过程 国际市场机会的寻找和发现 1、从现有的供求差异中寻找国际市场机会； 2、从企业竞争优势中发现市场机会 3、通过对市场信息的分析发现国际市场机会 4、从市场环境的动态变化中发现国际市场机会； 5、创造全新的国际市场机会。 国际目标市场营销策略选择：无差异营销策略，差异性营销策略，集中性营销策略 影响目标营销策略选择的因素：企业的资源条件，产品的同质性，产品的生命周期，市场的同质性，竞争对手的营销策略 国际市场进入方式和策略：出口进入；合同进入；投资进入；对等进入；加工进入。 合同制作(合同生产)：是企业为开拓对象国市场，与当地企业签订订货合同，要求对方按合同规定的质量、数量、时间生产本企业所需要的产品或零部件，交由本企业用本企业的品牌销售。 国际市场进入策略 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品组合的宽度：（广度）指一个企业拥有多少个产品大类，即所拥有的产品线个数 长度：产品项目的总数，是企业所有产品线中的产品项目的综合。 深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 波士顿矩阵分析法：基本思路：企业应该根据每个经营单位的市场情况确定其活动方向及其组合。 两种标准： ①市场增长率是指整个同类产品在某一市场的