同策2011合肥保利滨湖新区项目全程营销策略总纲.ppt

STEP2.我们的营销策略怎么做 2011年11月-2012年6月营销阶段 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 开工 正式售楼处进场 样板房及样板段开放 开盘 开盘强销期 项目蓄水期 抢位占位期 营销阶段 肉搏截客期 深耕期 营销节点 11月 开盘 项目筹备期 形象导入期 续销期 第一阶段 项目筹备／抢位站位，形象导入引起关注 2011年11月底—2012年2月底 阶段目标：先一步万科抢占推广资源，建立项目差异化形象，引起市场关注 预测万科动作：多渠道推广，售楼处开放，准备认筹 阶段动作核心成果：立体攻势建立、全面渗透 高举高打：户外广告全面出街；市区售点、巡展点全面布点进场； 全面渗透：保利新文化运动正式启动；《人物》杂志面市；网络立体推广体系建立及软文炒作； 士兵突击：巢湖客户拓展启动；准客户数据库收集； 其他辅助：围档升级，报纸，保利项目巡礼、年末拜年发布1-2次； 战术组合 第一阶段战术启动及准备 战术目的 时间 广告运动 户外 制造悬念，引起市场关注。 2011.11月底 报纸 销售资料 《人物》杂志 锁定目标客户，针对性宣传， 引起关注。 2012.1月初 网站 开始制作，展现项目形象，解析项目卖点。 展卖空间 外展点及品鉴馆 展示项目形象及项目品质，拦截目标客户，广谱蓄客 2012.2月中 围档升级 2011.12月中 活动攻势 保利新文化运动正式启动 积累整合学院派资源，高调亮相，引人注目，首战开局。 2012.2月底 软文攻势 1、保利企业形象 宣扬保利宗旨，保利经典案例，树立保利文化地产的形象 2011.11月底 2、产品形象 树立学院派建筑形象，更纯粹，更高端。 2011.11月底 户外高炮大牌选址建议： 抢先万科在大牌、高炮出街资源上取得领先； 在项目启动过程中逐步增加户外广告大牌的出街数量 金寨路高架桥与黄山路交叉口，拦截经开往返车主 繁华大道与徽州大道交叉口三面高炮，拦截滨湖进城客，车流量较大，徽州大道的道旗 南二环与潜山路交叉口，周边企事业单位较多，项目客群较多 徽州大道与长江东路户外大牌，人流车流量大 推广渠道之户外布点 易初莲花广场广告牌，人流量较大，截留经开地缘客 序 形式 位置 推荐理由 推荐指数 1 高炮+路口桁架 徽州大道与长江东路交叉口 人流车流量大，合肥市百货大楼，商之都购物中心，目标客群出入场所；省政府等政治中心集聚地，政府机关工作人员较多；徽州大道直通滨湖，交通便捷。 ★★★★★ 2 高炮 繁华大道与徽州大道交叉口 繁华大道连接经开区，位于京沪陕速公路附近，拦截上海、南京客户，徽州大道作为巢湖直通市区的星光大道，有效的拦截巢湖的进城客； ★★★★★ 3 高炮 政务区天鹅湖大酒店 政务区作为合肥新兴的政治、经济、文化中心，人群素质较高，周边竞品较多，有效拦截竞品客户； ★★★★ 4 高炮 金寨路与黄山路交叉口 有效拦截黄山路万科金域华府的客户，此处毗邻百老汇，黄金广场，中科大等场所，人流较多。 ★★★★★ 5 高炮 经开区易初莲花广场 易初莲花作为经开区综合商业娱乐中心，可能人流素质不高，但由于地缘客的存在，加之经开工业园区员工的拉动，潜在的目标客群较大。 ★★★★ 时间进度：越快越好，建议11月底12月初，后期持续画面更换 推广渠道之多点强势蓄客——1个市区品鉴馆，3个巡展点 时间进度：越快越好，最晚年后2月中全面铺开强势面市蓄客 市区售楼处 包河巡展点 滨湖巡展点 经开巡展点 选址建议：百大CBD 推荐指数： 推荐理由： 人流量车流量集中 高端场地消费场所，高级写字楼居多 提升项目品质，增加项目口碑 截留同质产品的客源，及时传播项目信息 障碍因素：人流较嘈杂，其他项目展点的排斥 保利市区品鉴馆 选址建议1：世纪金源大酒店（外部）推荐指数： 推荐理由： 整体品质与项目调性相匹配 距离项目现场较近，便于看房 滨湖区最大的人流集散地，综合商业中心 容易提高客户对滨湖的认知度和好感 障碍因素：偏离市中心，无法保证市中心的来人量 巡展点 选址建议2：易初莲花（经开区） 推荐指数： 推荐理由： 徽园、欢乐岛、明珠广场等，人流车流量较大； 周边高级酒店、娱乐休闲场所较多； 夜晚夜市的支撑； 易初莲花作为经开区综合购物休闲中心，市场知名度高，客户的吸聚力好。 障碍因素：人流比较嘈杂，档次不高 巡展点 选址建议3：包河万达广场 推荐指数： 推荐理由： 合肥新兴的高档次购物广场 依托万达广场的巨大资源 地理位置优越，至步行街五分钟步行距离 障碍因素：平日人流量的不足，离项目地较远 巡展点 坚持限购 A B C D 制度完善，形成长期调控机制 预计12年2季度开始逐步宽松 预计延续至12年年底逐步退出 完善 坚持 阶段性放开 短期难松绑 信贷紧缩 扩大土地供应