客户关系管理绩效评价矩阵及相对绩效矩阵的应用.doc

客户关系管理绩效评估矩阵及相对绩效矩阵的应用 大 中 小 　　[摘 要]文章阐述了绩效评估矩阵和相对绩效矩阵理论，并举例分析在客户关系管理实务中如何运用该工具发现企业在客户服务中存在的主要问题及不足，以及应采取的经营策略，为企业建立科学的客户服务绩效评价体系、提高客户满意度提供了有益的探讨。 　　[关键词]客户关系管理；绩效评估矩阵；相对绩效矩阵；运用 　　1引言 　　客户关系管理是对下游供应链节点企业即经销商、批发商、零售商及最终用户等管理，它是以信息技术为支持手段，以客户满意为中心，涵盖营销、销售、客户服务、技术支持等与客户利益攸关的领域。它能够帮助企业获取更多客户份额、减少销售成本、赢得口碑宣传、提高员工忠诚度等。 　　传统客户管理绩效评价方法只侧重事后评价及内部评估，缺乏供应链流程实时反馈及忽视企业与外部利益相关者关系等。绩效评估矩阵和相对绩效矩阵则是分别从外部客户评价及同竞争对手服务对比中来发现自身存在的主要问题及不足，从而实施相应经营策略，以达到改善客户服务绩效、提高客户满意度的分析工具。 　　2绩效评估矩阵 　　绩效评估矩阵是从客户的角度甄选关键性制约因素的分析工具。评价指标依据其重要性和客户对其表现的评价来确定其所处矩阵图位置，其中，重要性高且绩效表现不理想的评价指标便是企业需要优先解决或重点改进的方面，见图1。 　　 　　3 相对绩效矩阵 　　相对绩效矩阵则是与竞争对手比较中发现优势与不足的分析工具。重要性高且与竞争对手差距大的服务评估指标就是要企业应该优先考虑及改进的薄弱问题，具体见图2。 　　 　　简言之，绩效评估矩阵是从客户角度探究客户服务中存在的问题与不足，相对绩效矩阵则是与竞争对手对比发现客户服务的优势及弱点，实践中可结合运用两种工具，做到知己知彼。 　　4实证分析 　　EH是一家新兴生物制剂制造企业，面临辉瑞、罗氏等传统跨国公司的竞争压力。为改善客户关系管理水平与绩效，发现存在问题与差距，该公司调查客户对质量、价格、可靠性、及时性等期望以及服务表现评价。客户调研时，选择供货质量、供货成本、订单交货期、缺货率、交货期稳定性、配送仓位保障、配送正确率、对客户的响应能力、对投诉的处理效率及包装的耐用性10项服务评价指标，并将其重要性及表现情况均分为7个等级，共选择20家调查客户，业务量占到公司总销量90％以上。调查问卷表样式见表1。 　　 　　共收到客户有效问卷20份，服务评价指标重要性及其表现评价数据整理后见表2、表3。 　　 　　从绩效评估矩阵图看出：供货质量、供货成本、订单交货期、交货期稳定性四项服务指标重要，但客户对其表现评价较低，特别是供货质量指标，是影响客户服务质量的最重要因素，但客户最不满意，因此，供货质量是最需要解决的方面；缺货率、配送正确率两项指标重要且评价也高，可采取维持策略；配送仓位保障、对客户的响应能力、对投诉的处理效率三项指标比较重要且表现尚可，维持策略即可；包装的耐用性指标对客户最不重要，应在不影响产品质量及符合运输、装卸、搬运要求等前提下，降低产品包装耐用性，进而降低公司供货成本。同时，EH销售人员根据其所掌握的市场信息，也给竞争对手打分，并对结果进行处理，见表６。 　　 　　最后，利用表６数据，确定EH相对绩效矩阵图，见图5。 　　 　　结合图4、图5便可发现： 　　EH与竞争对手有明显差距的服务指标有：供货质量、订单交货期、供货成本及缺货率，其中产品质量差距最大；表现接近的指标有：交货期稳定性、配送仓位保障、对客户的响应能力及包装的耐用性；具明显优势指标有：配送正确率、对投诉的处理效率，其中，配送正确率优势最显著。EH在质量控制、生产能力及成本控制力方面明显不足，深层原因可能有：EH为新兴生物制药企业，规模小，实力弱，生产经验相对欠缺，且成本较高，质量管理水平较低，因此，EH公司最优先需提高供货质量以及降低供货成本。 　　5结语 　　运用绩效评价矩阵及相对绩效矩阵分析时，最关键是要将客户服务评价指标的重要性及绩效表现进行量化打分，最后计算其平均值。实际情况下，由于所调查客户对企业经营重要性不同，因此可根据客户业务量比重大小赋予客户不同权重，计算加权平均值。设若案例中C1客户的销量占40％,C2客户的销量占30％,C3客户的销量10%,其他客户的销量基本上均等，则在计算重要性及绩效表现平均值时,可以赋予不同客户权重分别为C1为0.4，C2为0.3，C3为0.1，其余为0.2/17，然后得到加权平均值。其他分析过程则相同。