广告战略计划书.doc

潘婷丝质顺滑洗发露广告战略计划书 计划阶段 掌握市场情报 （1）目前市场的规模特性：（国际性市场、国内市场、局部地区市场） 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。 作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。 1949年，“维他命之父”Gustav Erlemann发现维他命原对头发有很大的功效，第一瓶潘婷滋养护发素诞生，从此维他命原成为潘婷品牌中的关键元素。 80年代，品牌发展定位在：出色的革新能力，有效的市场营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以Kelly Le Brock的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！”的广告运动。 90年代，宣扬“秀发健康有光泽”。登陆日本和亚洲市场。 2004年，富含氨基酸维他命原的新一代潘婷洗护系列产品投放市场，其宣传口号是“秀发重组，美丽重现” 2007年，潘婷成为国际超模与时尚明星的御用品牌，受专业造型师肯定的潘婷造型系列产品于2007年10月正式登陆中国市场。 2008年，“开启秀发水疗新时代”。越“韧”性越美丽成为潘婷的主题，让女性拥有美丽外表，更激发出内心的“韧”性力量。 过去、现在广告实施：  作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人味”的秀发为目标，让一个个“女主角”的梦想成为现实。于是潘婷的代言人必需具有“优雅、健康、女人味”的特质，并且要是女性美丽梦想的代表。 代言过潘婷的女明星有很多，如章子怡、萧亚轩、 刘亦菲、杨采妮、周慧敏、林嘉欣 、叶童 、林心如 、周丽淇 、瞿颖 、杜鹃、林志玲、大S、周迅等。 现在潘婷的四大代言人是杜鹃、林志玲、大S、周迅。4人都是各有特色，都很美丽。 (3)消费群：（性别、年龄、地理分布、所处的阶层、职业、收入、消费水平、消费动机） 潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。 (4)消费观念： (1)方面消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该产品；另一方面，价格合理和知名度也成为消费者购买潘婷的影响因素之一，受品牌影响而去购买潘婷洗发露的人占42﹪，说明潘婷的品牌在消费者的心目中是有一定地位的，还需后期的继续的提升。 （2）学生消费群体在超市购买洗护产品的占80.39﹪。对于潘婷的销售，可在超市市场这一方面扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置明显，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用。 （3）消费者对潘婷洗发露外形包装满意度：对潘婷洗发露的外形包装感到满意的受调查者为62.26﹪。潘婷洗发露的外形包装可以针对消费群体的特点，在保留原有包装的基础之上设计几个新颖时尚的外形包装投放市场，以满足消费者求奇求新的消费心理。 （4）在不购买潘婷洗发露的情况下，30﹪的受调查者选择了海飞丝这个品牌。海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。 (5)消费者获取信息的方式： (1) 与各地的理发店、美容店合作。一定要使潘婷丝质顺滑洗发水的产品受到理发店的好评。这样理发店的顾客也就随之成为了我们的消费者同时，让理发店赠送潘婷产品网上优惠点卡，促使更多的消费者前来购买。 (2) 与尽可能多的高校合作，成为大学社团活动的赞助商，充分占领大学生消费市场。例如举办有关于产品包装的设计。 (3) 电子邮件促销、新闻组促销、Flash动画和游戏促销(制作一些有趣、好玩、与本公司业务相关的动画和游戏)、网络广告促销(在新浪或网易的首页发布广告)等。 (4) 服务策略。提供给消费者有关护发、养发等有关方面的知识，提供在线咨询功能。 (6)消费后的评价： 使用这款洗发水之后，感觉很舒适。发质顺滑，柔软，服帖。表示愿意继续并长久使用这款洗发水。 （7）消费后的反馈意见 2、竞争对手调查分析 潘婷SWOT分析 一、优势---s （一）、潘婷丝质顺滑洗发水与竞争对手在技术上有独特的优势：不断开发新产品，如免洗喷雾、免洗精华乳、丰盈金萃瓶受到消费者的广泛好评，挖掘了不少潜在的消费人群。 （二）、潘婷洗发水作为宝洁旗下的三大产品之一，有着稳定的的市场份额，并且确立了强劲的品牌效应。 （三）、产品的多样化和齐全化的完善使其市场有较大的弹性空间，扩大了消费人群的范围。 二、劣势---w （一）、潘婷丝质顺滑洗发水的包装与竞争对手的护发素的包装极似，消费者在购买很容易弄错，降低了购买的方便度。 （二）、潘婷丝质顺滑