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广告狂人调查档案之神级案例捷豹提案
《广告狂人》调查档案之神级案例:捷豹提案
@ 2012-08-28 11:44:06
作者:冰糖葫佬编辑:PP? ? 往期回顾:广告狂人调查档案之文化标签????????????? 广告狂人调查档案之14支经典案例?????????????????Jaguar:? At last, something beautiful you can truly own.
——The Pitch of Jaguar (S05E11)?《广告狂人》(Mad Men)第五季第11集,向观众呈现了继Lucky Strike后的又一神级广告案例——捷豹的广告方案(The Pitch of Jaguar)。不一样的是,Lucky Strike确实是广告史上的经典,而捷豹是《广告狂人》创造的经典。无论是剧情安排、拍摄手法,还是对广告创意、行业“潜规则”的探讨,都令人叹为观止。最Cult的一点是,《广告狂人》从来无惧于在剧情里出现真实的品牌。这一集播出之后,不仅受到粉丝和观众的追捧,还引起捷豹官方的强烈回应。The Plot??
?情节发生在《广告狂人》第5季11集,Sterling Cooper Draper Pryce正处于瓶颈期,一方面急需打入强大的行业,做出案例,另一方面需要开拓新的业务来源。而在60年代,一单可以养活一个广告代理公司的,除了香烟行业,就是汽车行业。Jaguar在这时候的招标,无疑是汽车行业对SCDP的召唤。?在巨大的利益诱惑下,一些关系发生扭曲。在男人的角逐里,出现了一个女人,这个女人和这群男人共同促成了一次堕落,然后各取所需,然后互相看不起对方地散场。?Jaguar广告代理评委之一Herb Rennet提出他对Joan的爱慕和需求。在表示了一轮不齿与鄙视之后,SCDP的男权高层还是将这个问题抛向Joan,体面地“尊重”Joan的决定。于是,Pete Campbell向Joan转达信息,Lane为了不再增加公司账户的银行额度而鼓励Joan为自己争取股权。当我们看向Roger的时候,他的回答是:“我不反对,但我不会付钱”。这群男人已经做好出卖Joan的准备,但还是“尊重她的决定”的。?Joan经历了Pete近乎侮辱的游说,Lane为这事的出谋划策,得知了一群男人为这事开会投票,回家却感受到生活短缺的为难,终于决定参与这次交易,这是她能获得最大好处的方式。剧情就这样层层推进,促成了一桩大买卖和Joan的身体交易。如果这三场戏不这么发生的话,Joan的决定就截然不同。可是生活就是这样,在你有价值的时候,你可以做出选择,当别人发现你有价值的时候,人们就有了自己的想法,于是你真实的境况都在你面前层层铺开。只是在此之前,你并没有察觉自己的孤立无援。?这对Joan是一种侮辱,但她也是有选择的。而对Don,这也是一场侮辱,是没有选择的。比稿的那一段,一组平行的镜头,除了在平行展示广告内容,还在展示着两个人的宠辱与共。一段小倒叙,给人无限的猜想,其中一环不这样的话,结果可能完全不同。如果Don早点来Joan还会不会那样做?如果Joan不去,Don是否能凭自己拿下捷豹?? The Strategy???
?“捷豹很美,但不可靠。捷豹的工具箱个头大得像打字机一样。你基本上要再买一辆车,以防它坏掉。”创意总监Don Draper如此描述Jaguar。而他们的策略是,把劣势当作优势来推。Jaguar的不可驾驭、敏感脆弱,但又昂贵美丽,就像一个女人。而男人在为一辆Jaguar的奋斗过程,就如同追逐一个女人。永远不会因为得到手而没有了新鲜感,因为她有捷豹的所有属性。美丽、昂贵、敏捷,甚至是不现实的,感觉“不可拥有”。?一辆Jaguar,可以代表一个男人漫长的奋斗历程。?如果上面是策略A的话,策略B就是由Joan主导的将文案执行出来,将抽象的情景具体化出来,将从物欲延伸而来的情欲裸露出来。?The Pitch??
?广告的提案过程非常美妙,一边是一群男人在用极尽美丽的词语在解构男人对美丽事物的追随;另一边是一个女人在奢华的酒店里,为自己,也为这群男人在达成“a business at a very high level”。平行镜头,这其实是给观众看的比稿,层层叠叠地铺垫,所有正在发生的事情,都只是每个人响应自己内心的号召去完成的。Herb Rennet有共鸣,Don自己有共鸣,每个在场的男人都有共鸣,然后也与坐在电视机前的观众顺利地达成了共鸣。?“你们估计已经厌倦了听人说这车有多美。在我人生中,遇到过很多美丽的女人。她们嘴上说着讨厌,实际上心里从不厌倦听到赞美。当遇到了真正美丽的东西,它会唤起你最真挚的感觉,因为它让你产生欲望。因为它是那么浑然天成的,而又不可靠近的尤物。?我们被教导功能才是
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