广告策划基础流程综述.ppt

一、（确定）广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 第二部分：广告策略 （广告定位与创意）（广告设计制作） 第三部分：广告计划 * * 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势 传播分析 8 总 结 市场环境分析 [传 播 策 略] 广告企划书 定位公式： D / F F： 产品范围（frame of reference） D：差异点 （point of difference） 定位句法：有D的F [ ] [ ] [ ] [ ] 利 点 卖点 USP 关于D：卖点分析流程 此外，有无虽非卖点但具有暗示力的、但可以发展为概念的利点？ [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] 对卖点进行加工 选择常规卖点 选择USP OR 差异点 传 播 对 象 定位一 定位二 定位四 倡导者： 跟随者： 其 他： 仍加入的理由： 倡导者： 跟随者： 其 他： 仍加入的理由： 倡导者： 跟随者： 其 他： 仍加入的理由： 倡导者： 跟随者： 其 他： 仍加入的理由： 定位三 传 播 内 容 传 播 概 念 细分市场 定 位 目标市场 传播对象 意见人群 产品定性 差异点 的 1 商品属性 2 消费利益 3 享用感觉 4 购买的满足感 目标消费者： 产 品： 其品牌个性： 本广告要使 其支持点是 产品功能： 其广告语调与性格： 广告主题是 其 它 能或是 是对 的描述 ： 确 信 广告策略拟订的三句话 1 2 3 [广告企划] 广告企划书 广告诉求 表现策略 主题1 主题2 主题3 创意内容 创意内容 创意内容 媒体表现方式 媒体表现方式 媒体表现方式 媒体表现方式 媒体表现方式 媒体表现方式 表现策略 KEY VISUAL KEY WORD KEY SOUND 表 现 基 调 个 性 CHARACTER 个性的选择 对消费者的印象与象征 权威性 亲和度 信赖度 话题性 符合品牌个性 [促销企划] 广告企划书 促销策略 目标： 对经销商 店头活动 对消费者 目的： 目的： 目的： 方案： 方案： 方案： 促销流程 说明会 策略讨论 策略 推广项目负责人 否 促销策略 市场 销售负责人 信息中心 与会人员 书面 会议 是 异议 执行 高层负责人 销