掌柜食品有限公司拉拉面广告策划方案.doc

广告课设 掌柜食品有限公司“拉拉面”广告策划方案 院系：经济管理学院 班级：营销07级 组别： 指导老师： 2010年7月 市场营销07级广告课设 掌柜食品有限公司“拉拉面”广告策划方案 组别： 第五组 组长： 组员： 前 言 随着生活节奏的不断加快，人们的饮食习惯也在不断地发生着变化。由于快节奏的生活规律和方便美味饮食理念的要求，方便面应运而生。方便面在给大家提供了很大的生活便利的同时，也让大家感受到了美味和廉价的消费体验。在方便面的消费群体中，大学生所占的比重是相当庞大的，对于大多数大学生而言，方便面已经成为了他们生活中不可缺少的休闲食品。基于此，我们把掌柜食品公司的新产品——拉拉面推向河南地区的大学生消费群体。 掌柜食品公司是一家河南本土企业，在方便面市场竞争日益激烈的今天，该公司凭借着自身的优势在行业中占据着一定的市场份额。但是企业要想再度发展，新产品的推广是必不可少的。我们这次的实习任务就是帮助该公司旗下还处于导入期的“拉拉面”这一品牌成功进入河南大学生市场，让大学生熟悉这一产品，对它产生好感，记住它进而购买它，从而为企业带来超值的回报。 我们小组通过对产品及其市场的综合调查分析，以提高拉拉面在河南大学生市场占有率为主要目的做了一整套广告策划方案，希望通过我们的努力能帮助企业更好的推广拉拉面，也希望在不久的将来能看到拉拉面真正的走进了大学生的生活，成为一个主流的方便面品牌。 目 录 1 企业及产品分析 1 1.1 企业概况 1 1.2 产品分析 2 2 市场背景分析 4 2.1 行业环境分析 4 2.2 消费者分析 4 2.3 竞争状况分析 6 3 广告战略 10 3.1 广告目标 10 3.2 广告对象 10 3.3 广告定位 10 3.4 广告诉求点 10 3.5 广告地区的确定 10 3.6 广告时间的确定 10 4 广告创意与广告表现策略 11 4.1 广告主题 11 4.2 广告创意 11 4.3 广告表现 11 5 广告媒介策略 12 5.1 媒介策略总述 12 5.2 媒介组合策略 12 5.3 媒介的选择类型及安排 12 6 广告费用预算 16 7 广告活动的效果评估 17 7.1 事前广告效果测定 17 7.2 事中广告效果测定 17 7.3 事后广告效果测定 17 结束语 18 附录Ⅰ 19 附录Ⅱ 20 附录Ⅲ 22 附录Ⅳ 24 1 企业及产品分析 1.1 企业概况 1.1.1 企业状况 孟州市掌柜食品有限公司成立于2006年2月，位于孟州市冠达工业园区，是一家以生产“膳掌柜”系列方便面为主的粮食深加工企业。公司占地85000平方米，注册资金2000万元，现有职工506人（其中残疾人140人），是社会福利企业，是孟州市残疾人就业基地，法定代表人杨帆。作为豫北地区最大的方便面生产基地之一，至2009年12月，已累计投资3.5亿元，建设成国内先进的方便面车间2座（分别位于孟州市和周口市）、生产线8条，达到年消化原粮10万吨、生产方便面12亿包，产值6亿元。建成粮食储备库4座，储备原粮7.8万吨。公司拥有膳掌柜、阳光小子、百变公主、自由自在、捏碎、拉拉面等商标现主要销售区域为河南、安徽、山西、河北、湖北、陕西、山东等省市。周口市掌柜食品有限公司成立于2010年3月5日，计划投资规模1.2亿元人民币，建设8条生产线，年产方便面10亿包，消化原粮10万吨，年产值达6亿元，公司的发展，将很好的带动沈丘以及周边县市的就业、运输业以及方便面生产的配套产业的发展。”基本处于河南省干吃面的市场老大，一举战胜了统一所推出的“干脆面”。 但是，随着物价的上涨、原料成本的提高，干吃面的利润正在不断缩水，公司仅仅靠干吃面来实现其目标显然已经不可能了。另一方面，方便面中泡吃面的总体价格在抬升，而干脆面涨价几乎是不可能的。因此，在2009年后半年，公司适时的推出了“拉拉面”。 “拉拉面”系列目前处于导入期，公司在本阶段广告力度相对是比较多的。同时，处于导入期的产品也存在一个很大难题就是消费者的认知度不高。在目前的情况下，公司虽然已经将“自由自在”成功推出，并且认可了这个名称，但是没有很好的宣传“膳掌柜”这个品牌，因此才会造成“拉拉面”系列的知名度非常低。当下，“拉拉面”的货物已经铺到河南省的大部分地区以及陕西、山西等邻省，但是销售情况并不乐观。 因此，公司希望通过“自由自在”成熟的分销渠道，并利