捉衣藏cachecache时尚女装北京地区推广策划提案.pptVIP

提案构成 基本信息 市场调查目标 确定并初步了解目标消费者 了解目标消费者的媒体接触状况 了解“捉衣藏”品牌营销状况 了解“捉衣藏”品牌与目标消费者的关系 市场调查方法 问卷调查结论 品牌知名度：品牌知名度相对较低 目标消费者定位：基本可以定位在18—28岁的年轻女性 基本特点：有时间，有零花钱，喜欢逛街，注重款式，追求新颖，追寻廉价，看重品牌，公交地铁出行，热衷网络。 媒介接触：户外为主，杂志、报纸其次，互联网地位重要 深度访谈结论 1品牌形象： 在消费者心中缺乏具体品牌形象 2产品： 无明显劣势 3价格： 较大优势 4品牌名称： 英文名“cache-cache”读音知晓度低； 英中文名联系度低 市场调查总体分析 品牌自身知名度和形象问题 这是捉衣藏目前最根本的问题。“低端、廉价、没品位”的消费者认知与“来自法国巴黎的时装品牌”形象相距甚远。 4P问题 这些问题是捉衣藏的主要问题，直接影响了其销售。渠道建设的良好情况并没有直接提升品牌认知和形象。 前期分析 营销环境分析 品牌与零售 营销环境分析 捉衣藏门店分布 目标消费者定位 目标消费者描述 高校女生 关键词：有时间，有零花钱，喜欢逛街，注重款式，追求新颖，追寻廉价，看重品牌，公交地铁出行，热衷网络。 职场女性 关键词：工作忙，住得偏，收入较少，地铁公交出行，有看杂志，网上溜达，关注时尚，注重品牌。 消费者分析 目标消费者购买品牌夏秋装的价格 产品分析 “捉衣藏”品牌形象与定位 竞争对手分析 “捉衣藏”在竞争中的地位 调查 捉衣藏的品牌知晓度约为35%，购买率约为15% 说明 ①品牌知名度不高，价格吸引力不能促成有效购买 ②没购买过但希望购买的潜在消费者比例较高 竞争对手分析 主要竞争对手 竞争对手分析 艾格 竞争对手分析 HM 竞争对手分析 分析得出关于“捉衣藏”的结论： 广告策划目标 市场占有率：第二个推广高峰后“捉衣藏“服饰在女装市场的占有率提高到3%左右，紧追艾格。 品牌知晓度：“捉衣藏”品牌知名度在第二个高峰后达到 60%-70%。 概念知晓度：“捉衣藏”各实体店装饰改善，基本适应不同推广主题的风格要求，对于“捉衣藏”时尚主题的知晓度达到40%-50%。 讯息推广策略 推广主题： 讯息推广策略 品牌调性：青春、有追求的，趣味的，时尚的 推广口号： 讯息推广策略 口号更改理由 讯息推广策略 时尚主题策略 策划中设想在一个相对统一的服饰风格下将捉衣藏服饰设计成4个不同的主题，不同时段主推1-2个。 讯息推广策略 讯息推广策略 时尚主题策略理由 讯息推广策略 具体操作（一） 从2012年2月起，也就是广告策划周期开始的前一个月，陆续完成北京地区四十多家门店的简单装修改造，改造内容主要有： 讯息推广策略 具体操作（二） 主题推广时期，在不同的服装季，主推1-2个风格主题，所主推风格主题能够与该季节特点有吻合之处，具体如下： 讯息推广策略 具体操作（三） 体验店 选址：西单商业区 体验店功能 讯息推广策略 体验店 讯息推广策略 形象代言人： 林依晨 考虑因素： 代言人气质与品牌的联系度高 代言人个人公众形象正面 代言人代言档期内活动频繁 代言费用适中 讯息推广策略 平面广告创意策略 讯息推广策略 品牌形象广告创意实例 讯息推广策略 主题产品广告创意实例 讯息推广策略 视频广告创意策略 讯息推广策略 视频广告创意 广告形式：网络投放，置于视频前的简短的贴片广告 广告目的：强化“你在哪儿，我在捉衣藏”声音记忆，使人在问“你在哪儿”这句很生活化的话时能够联想到“捉衣藏”品牌。力图提高这句话的流行性。 讯息推广策略 互动视频创意 主题：选择你喜欢的爱情故事 利用互联网连接功能，在互动视频中点击不同“风格主题”出现不同的故事发展情节。 结合经典爱情电影，每个主题对应一部电影情节 最后让观众选择自己喜欢的情节或分享他的想法。 讯息推广策略 互动视频效果图 媒介选择 媒介选择依据 主要依据：目标消费者媒介接触习惯 “捉衣藏”目标消费者总体存在以下媒介接触特点： 出行交通工具主要是地铁和公交 普遍热衷于网络 平时有翻看时尚类杂志的喜好 媒介排期 户外媒介 地铁 户外媒介 户外媒介 公交 杂志媒介 杂志选择： 杂志投放策略（一） 《ViVi昕薇》 杂志投放策略（一） 《瑞丽服饰美容》 杂志投放