沈阳麦点地产顾问公司历年案例赏析一79p1121239212.pptVIP

1998年1月，麦点广告公司成立 麦点企划案例 案例一：万科紫金苑 上市形象导入 时间：1998年3-5月 背景 沈阳房市起步阶段，4000-7000元/m2中高档住宅出现供应空白，万科紫金苑欲占先机。 一方面上有房市第一品牌河畔花园、下有产品同质化模仿者的低价竞争，另一方面，万科入沈3年已有较高知名度和美誉度，但消费者认知为中档品牌领导者。 另外，基地四至环境的嘈杂也对项目的中高档形象有负面影响。 如何进行品牌定位而不陷入死穴为行销的首要问题。 策略 策略 策略 ■ 使消费者建立[河畔vs紫金苑]的联想，对低价品牌成功实施了排他策略。包括： 利用政府友好月改造青年大街的契机，整合包含河畔、万豪在内的青年大街南段的内涵，赋予鲜明的高尚居住区概念。第一步打出青年大街+万科的组合拳；推出青年大道 · 万科美宅的主题语； 第二步，以[新高档住宅]概念挑战河畔老式高档住宅。 ■ 实施大卖场包装策略，重点投资青年大街路牌和路灯挂旗；对宗地四至旧楼实施与紫金苑统一风格的改造包装；在工地四至以工地围板广告、挂旗、导示牌等全面提升区域形象。 案例一：万科紫金苑 上市形象导入 策略 案例一：万科紫金苑 上市形象导入 ■ 消费者调查显示，万科品牌认知由中档品牌向高档品牌成功转换。新老高档住宅概念战收获如预期，河畔成为消费者心目中最有钱人居住的地方，紫金苑成为消费者心目中新一代有文化又有钱人居住的地方。 ■ 三版日报半彩广告接听来电700余组，累积意向客户300余组。 ■ 1998年5月7日样品屋开放，300余组客户全部到访，创造沈城首例百人排队参观样品屋的壮观场景。 ■ 大卖场包装概念风靡业界，受到全城同业效仿。 效果 案例二：万科紫金苑 香格里拉大户 时间：1998年9-10月 背景 紫金苑第二期同时推出175m2三室和188m2四室两款户型，前者畅销，后者滞销，出现内部竞争。调查研究发现，关键焦点在于后者的客厅开间不如前者开敞，消费者对客厅之好大显示心理十分强势；而现时之消费者家庭结构多为三口之家，缺乏对四室的足够量需求。 策略 ■ 产品改革：将188m2四室样板房改为三房户型，扩大客厅开间，两卧室打通为一间豪华卧房，为客户提供两种户型选择方案。 ■ 重新以“香格里拉”概念包装该户型，彰显户型的豪华度，体现酒店式的套房主卧特点。 案例二：万科紫金苑 香格里拉大户 广告推出后，该户型销售立即转旺。 提价2%，亦持续热销。 效果 案例三：万科花园新城 排号认购 背景 因紫金苑的成功万科品牌知名度和美誉度进一步提高。拟开发万科花园新城处于1200-1500元/m2低价项目包围区，低于新城成本价格1000元/m2；四至环境恶劣，配套不完善；原驻居民缺少购房理念教育，价格敏感度高；全城中档项目最好销售量为年售2-4万平方米，而万科作为股票上市公司分派给沈阳区的销售任务是年售6.8万平方米。如何克服地理和价格的双重抗性，而实现快速的销售量，成为新城前期运作的核心难点问题。 时间：1999年10月-2000年5月 案例三：万科花园新城 排号认购 策略 ■ 推广以“奥地利小镇风情”为项目核心概念，提升项目整体价值感。 ■ 传播策略上，导入初期不提地理位置及任何有关项目的具体信息，仅以非刻意的方式在软媒和内部刊物上释放购房者最感兴趣的万科要做非常低价格的住宅的消息，话题非常具有传播力，立刻形成非常高的问询度。 ■ 问讯客户累积逐渐增多，籍由公开媒介和一对一方式释放新城请外国设计师多次论证会的消息。在保持项目具体信息的神秘度同时，加强问讯客户对产品的期待感和认同感。 案例三：万科花园新城 排号认购 策略 ■ 当问讯客户累积到一定量之后，策划了新闻发布会和优先排号预购活动，活动强调只有万客会会员可参加，强化对优先排号的重视，使万科老业主及其朋友争相参与。 ■ 整体卖场显出雏形后，分批通知已排号客户到现场参观，因现场展示精彩迅速形成第二轮口碑传播热潮。对外启动推广工作，也以DM和内部刊物为主，拒绝使用大众媒体。现场展示的吸引力人气和已有大量人群排号为佐证，促动排号加速升温。此阶段仍不释放价格和沙盘及户型所在位置的信息，避免客户进入理性分析状态。 ■ 临近上市前，以调查配套需求﹑确认面积需求﹑取认购需知等多种理由创造销售人员与客户一对一沟通的机会。使每一个客户了解有很多人排队购买，重视自己手中号码的权利，使每个人只关心能否买到房而不关心价格位置等因素。 ■ 上市当日才公布沙盘和价格表，价格表每户均计算出按揭的首付和月供价格，弱化客户的价格抗性。 上市当日1天内完成所有客户的认购工作，使客户在后面有大量人群等待购买的压力下迅速成交。 案例三：万科花园新城 排号认购