服务营销概述服务营销与场营销.ppt

Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo 第一篇 服务营销基础 第一章 服务营销概述 本课内容 Company Logo 一、服务营销学的兴起与发展 Company Logo 产生原因 商品营销中服务成为焦点 服务营销学 一、服务营销学的兴起与发展 Company Logo 服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。 第一阶段 60—70年代 脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。 第二阶段 80年代初、中期 第三阶段 80年代后期——至今 理论探索阶段。 探讨服务特征对消费者购买行为影响等 理论突破及实践阶段。集中收集案例 每个发展阶段关注和研究的重点 第一阶段 服务与有形实物产品的异同； 服务的特征； 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第三阶段 服务营销应包括7种变量组合； 由“人”在服务中的角色，衍生出关系营销和服务系统设计领域； 第二阶段 顾客评估服务如何有别于有形产品； 可感知性与不可感知性差异理论； 如何采取与市场营销学不同的营销手段。 服务营销组合“7P”要素 产品 服务 产品 价格 渠道 促销 人员 过程 有形展示 不可分离性 不可感知性 差异性 二、服务营销学与市场营销学的关系 Company Logo 服务营销学的研究视角 有形商品市场营销活动中的服务 服务业的市场营销活动 Company Logo 服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别。 差异性 可归纳为六个方面： 研究对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。 相似性 在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。 存在差异的主要方面 服务营销学 市场营销学 研究对象的差别 制造企业产品的整体市场销售活动 产品质量的不同定义 强调质量标准和合格认证 提供产品的人员地位不同 人是商品交易行为的承担者，不构成产品因素 顾客是否参与生产过程 满足顾客对产品的需求，不对顾客进行管理 是否需要有形展示 无 产品进入消费的渠道差异 生产远离消费，物流渠道必不可缺少 存在差异的主要方面 服务营销学 市场营销学 研究对象的差别 服务企业行为、商品营销的服务活动 制造企业产品的整体市场销售活动 产品质量的不同定义 强调客户满意的质量标准，进行过程控制 强调质量标准和合格认证 提供产品的人员地位不同 强调内部营销，员工满意重要 人是商品交易行为的承担者，不构成产品因素 顾客是否参与生产过程 生产与消费同时发生，顾客行为影响服务质量 满足顾客对产品的需求，不对顾客进行管理 是否需要有形展示 强调服务环境营销对服务活动产生的效果，是营销要素之一 无 产品进入消费的渠道差异 直接接近客户，物流渠道被服务传递替代，少有生产与消费的中间环节 生产远离消费，物流渠道必不可缺少 三、服务营销观念 关系营销观念 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。 它的核心是：建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的定义： 关系营销的目的： 更有效的了解顾客的需求，并对此作出反应，使公司与消费者建立起比以前更有效的联系，进而降低公司的成本并提高收入。 课堂作业： 案例分析 马狮百货集团是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，《今日管理》的总编罗伯特海勒曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。 ? (一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系 关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。 马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过规模经济来降低生产成本。另外，马狮采用“不问因由”的退款政策。 (二)从“同谋共事”出发建立企业与供应商的台作关系 零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，把