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第八章 产品策略 ——电子教案 主讲教师：王保利 副教授 本章目录 §1 产品整体概念 一、几个基本概念 产品的五个层次 整体产品的含义 （1）核心产品：基本效用或利益。 （2）形式产品：包装、商标、特色、品质、式样 （3）期望产品：对属性与条件的期望。 （4）延伸产品：销售服务与保障。 （5）潜在产品：指示可能的发展前景 核心产品、有形产品和扩增产品 核心产品：满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的实质性东西。 营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正的需要，把顾客所需要的核心利益提供给顾客。 有形产品：产品设计者必须把核心产品转变为有形产品至少有五个特征：质量、功能、款式、品牌、包装。 扩增产品：顾客购买产品时，可得到的附加服务或利益。如：提供信贷、免费送货、安装、保修、售后服务等。产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 二、产品的分类 （1） 根据产品之间的销售关系分 独立品：一种产品的销售状况不受其它产品销售变化的影响。 互补品：两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，反之亦然 交叉弹性：一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反映程度。一般地，当交叉弹性系数为负值，即一种产品价格降低，会引起另一种产品需求量的增加，则两种产品的关系是互补关系。 条件品：一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件，购买计算机软件以购买计算机硬件为条件等。 替代品：两种产品存在相互竞争的销售关系。 （2）根据产品 的使用状况、有形和无形： 非耐用品：为有形产品。消费较快而购买频率较高，如啤酒、肥皂、盐、文具等，可多设销售网点、薄利多销。 耐用品：为有形产品、可多次使用。如冰箱、机床、服装等。较多的采用人员推销和服务、获利较高。 服务：为无形产品，提供出售的活动、利益和满足。如理发、修理等 。 服务基本上是无形的（其中心内容是提供效益），不可分离的（生产和消费同时进行），易变的（服务取决于谁来提供和何时、何地提供）和易于消失的（服务不贮存），所以，服务需要更多的质量控制、供应商的信用和适用性。 　（3）根据消费者的购买习惯 日用品：顾客购买频繁，即买即用，花费较少精力获得，一般都为非耐用品。 选购品：对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品，如家俱、服装等。 特殊品：指具备独有特征和特殊品牌的产品，不存在购买者对商品进行比较的问题。如名牌服装、供收藏的特殊邮票和钱币等。 非渴求品：消费者未曾听说，或听说过但不想购买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑等 消费品分类 §2 产品组合 1、产品组合的概念 一个公司（企业）生产和销售的全部产品品种结构。它由几条产品线组成 （1）产品项目（产品品目） 产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中的产品项目共32个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。 （2）产品线： 指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售；售价在一定的幅度内变动。 （3）产品组合的广度、长度、深度、一致性。 产品组合的广度：公司提供的不同产品线的数量。数量越多则广度越广，宝洁公司产品组合的广度为5。 产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。 产品组合的深度：有两层意思：一是指每一条产品线所包括的产品项目数。二是每一产品项目包含有多少品种，如宝洁公司的克蕾丝，牙膏有3种规格和两种配方（普通型和薄荷型），则克蕾丝牙膏的深度为6。 产品组合的一致性（粘性）、相容度 ： 各条产品线在最终用途、生产条件、配销渠道或其它方面相互关联的程度。 2、产品组合决策（静态平衡） 　　在目前的风险程度、利润水平和其它限制条件已定的情况下，企业从多种可能的产品中，选择出来使企业利润达到最大的产品组合，是一种静态平衡的组合。 　　　在项目（产品项目）层次上面临的问题是：项目的增加、修改或剔除的问题。 　　　在产品线层次上面临的抉择：产品线的伸展、填充和删除的问题：拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新市场；加深产品线可以适合更多的特殊需要。 　　　在产品组合层次上面临的抉择是：增设、加强、简化或淘汰哪些产品线的问题。 　　　无论怎样组合，遵循的原则是：有利于促进销售；有利于增加企业的总利润。 这两条原则必须和企业资源、市场需求、竞争条件结合起来考虑。 产品线长度决策 1、产品线的延伸：向下延伸、向