烟村广告策划方案.docVIP

目 录 一、前言 1 二、市场分析 2 （一）中国猪肉市场环境概况 2 （二）猪肉市场环境中的宏观环境分析 3 （三）猪肉市场环境中的微观环境因素 4 三、生态环保肉消费者分析 5 （一）调查对象 5 （二）消费者“环保猪肉”心理分析 6 （三）“烟村功能性猪肉”消费者定位 10 （四）消费者调查总结 11 四、产品分析 11 （一）烟村功能性猪肉产品特征分析 11 （二）产品定位 12 五、竞争对手分析 13 （一）烟村与竞争对手对比分析 13 （二）烟村功能性猪肉在竞争中的地位 15 （三）烟村猪肉的SWOT分析 16 六、广告推广策划 17 （一）广告宣传 18 （二）活动推广 19 七、媒介策略 23 （一）媒介目标： 23 （二）媒介投放策略： 23 （三）媒介选择策略： 23 八、致谢 24 一、前言 猪肉又名豚肉，是主要家畜之一、猪科动物家猪的肉。其性味甘咸平，含有丰富的蛋白质及脂肪、碳水化合物、钙、磷、铁等成分。 猪肉是日常生活的主要副食品，具有补虚强身，滋阴润燥、丰肌泽肤的作用。凡病后体弱、产后血虚、面黄赢瘦者，皆可用之作营养滋补之品。猪肉对于全中国人来说已经是再熟悉不过的东西了，大家对猪肉都有了一定的认识，所以说在此不再对猪肉在过多累述。下面主要来介绍一下我的选题，湖南烟村生态农牧科技股份有限公司的功能性猪肉。首先来介绍一下湖南烟村生态农牧科技股份有限公司。 湖南烟村生态农牧科技股份有限公司是新公司法颁布后，由长沙绿叶生物科技(集团)有限公司、长沙树人牧业科技有限公司等多家企业发起成立的湖南省第一家非上市股份制企业，湖南农业大学教授--文利新博士任公司法人代表，总部位于国家级长沙高新技术开发区?－－ 隆平高科技园内。公司注册资本5000万元，总股份5000万股，公司实收资本2.2亿元。公司主要从事高科技生态农牧产品的研发。主营业务是功能性猪肉、功能性水稻及有机紫薯等的研发及推广。公司科研力量雄厚，专业研发团队由湖南农业大学、中科院亚热带生态研究所等20余位专家、教授组成，研发的功能性猪肉、功能性水稻均具有自主知识产权。烟村生态牧场落户于湖南省益阳市大通湖区，总规划用地5000亩，以生态养殖基地为中心，规划了有机蔬菜种植基地、功能性稻米种植基地、水产生态养殖带和烟村食品工业园等，经过8-10年的努力，打造“中国诗画第一村”。烟村生态牧场一期工程占地500亩，已完成固定投资6000万元，建成了年产5万吨的屠宰加工基地和10万头的生态净化猪场，可实现年销售收入5亿元以上。 烟村的功能性猪肉是这次广告策划的主要对象，烟村功能性猪肉全程采用了湖南农业大学文利新教授及其保健养猪创新团队发明的“保健养猪技术”。“保健养猪技术”是按照扶正祛邪原则，减少致病因素，提高猪体自身抗病能力从而保证猪的健康和提高肉品品质。保健养猪创新团队针对影响猪肉风味品质的5大因素（猪的健康、安全、动物福利和饲养环境、日粮以及品种）76个关键点建立了保健养猪技术支撑体系，并取得了重大科技成果。所以烟村功能性猪肉具有肉质醇香，风味独特等特点。 二、市场分析 （一）中国猪肉市场环境概况 中国是一个有着13 亿人口的大国，除信仰伊斯兰教的少数民族外，绝大部分的人口都以猪肉为主要肉类食物。据2003 年国家统计数据，中国人均猪肉消费量从1990 年的20 公斤上升到2006 年的39.6 公斤，16 年间几乎翻了一番。我国猪肉产量和消费量保持逐年增长势头：2005 年猪肉产量5009 万吨，2006 年达到5197 万吨，全年人均猪肉占有量达到39.6 公斤。2007 年猪肉产量为5440 万吨，同比增长4%；2008 年猪肉总产量为4620 万吨，2009 中国猪肉产销量逆势增长，中国猪肉产量增长5.5%，达4870 万吨，销量增长5.2%，为4880 万吨。我国猪肉人均家庭消费量上升。据监测， 2007 年我国农村居民猪肉人均消费量为13.37 公斤，年均增加0.16 公斤；城市居民猪肉人均消费量为18.21 公斤，基本稳定。就猪肉消费占肉制品消费比重来看，农村较城市高出8.2 个百分点，城乡猪肉消费占肉制品消费比重都有下降。城乡猪肉家庭消费差距缩小。据监测，2007 年农村猪肉人均消费量为城市人均消费量的73.4%，较1990 年提高16.3个百分点，这说明我国城乡猪肉人均家庭消费差距逐渐缩小。冷鲜肉对有些消费者对此还比较陌生，但在欧美发达国家几乎不吃冻肉或热鲜肉，而全部是消费冷鲜肉，并且已有好几十年的历史。冷鲜肉安全卫生、肉嫩味美、便于切割等优点很能赢得消费者特别是城市居民的认同。据统计，在北京、上海，以双汇等知名品牌为代表的冷鲜肉，已占到生鲜猪肉消费１０％左右的市场份额，在杭州市区小范围内已达到５０％－６０％。冷鲜肉作为