第7章 电子商务与网络营销.ppt

第7章 电子商务与网络营销 网络营销概述 网络营销与传统营销 网络营销理论基础 网络营销的模式与策略 网络营销技术 网上购物流程 电子商务典型实例 网络营销概述 网络营销的内涵 网络营销产生的基础 网络营销的特点 网络营销的内涵 市场营销：个人或集体通过创造并同他人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 网络营销：通过运用互联网技术和手段，进行网上交易和对市场的循环营销传播，以达到满足消费者和企业目的的营销过程。 Cyber-Marketing／Online Marketing 网络营销产生的基础 技术基础－Internet 观念基础－消费者价值观的变革 现实基础——商业竞争的日益激烈化 观念基础 消费者价值观的变革: 个性消费的回归 消费主动性增强 价格仍然是影响消费心理的重要因素 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 网络消费仍具有层次性 网络消费者的需求具有交叉性 网络营销的特点 市场网上化 消费者可确定性 营销行为无形化 标准化 消费行为个性化 低成本 市场网上化 生产厂家和消费者的直接网上交易 市场多样化、个性化和即时化 市场细分的彻底化 商品流通和交易方式的改变 消费者可确定性 消费者从大众分离 消费者直接参与生产和商业流通循环 大范围的选择和理性的购买 营销行为无形化 书写电子化和传递数据化 经营规模不受场地影响 支付手段的电子化 标准化 商品信息标准化 商品交易标准化 市场建设的标准化 市场监督的标准化 低成本 没有店铺租金成本 没有商品库存压力 很低的行销成本 极低的结算成本 网络营销与传统市场营销 网络营销与传统营销的相同点 网络营销与传统营销的差别 网络营销的必要条件 网络营销与传统营销的相同点 两者都是企业的一种经营活动 两者都需要通过组织发挥功能 两者都把满足消费者的需求作为一切活动的出发点 两者都能满足消费者的现实需求和潜在需求 网络营销与传统营销的差别 产品 价格 销售 促销 决策 产品 网络营销的必要条件 人是网络营销中最重要的条件 电子通信工具的现代化 网络营销软件的成功开发与运用 商品信息化 网络营销的理论基础 网络整合营销理论 网络“软营销”理论 网络直复营销理论（direct-marketing） 关系营销理论 网络整合营销理论 把顾客整合到整个营销决策中来。 把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理。 将传统营销手段与网络营销手段整合到一起。 网络“软营销”理论 个性化消费需求的回归，消费者在心理上希望自己成为主动方 采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果 在遵循网络礼仪（Netiquette）的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围 网络直复营销理论 概念 表现????????? 网络直复营销理论概念 直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形式的媒介所实施的大范围市场营销体系。 网络直复营销理论的表现 ?直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流” 直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流” 直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的 关系营销理论 以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动 认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心 以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次革命 网络营销的模式与策略 网络营销模式 网络营销策略 网络营销的模式 网络营销传播模式 网上营销运作模式 网上销售企业的收益模式 网络营销传播模式 商业信息模式: 全新的广告模式 商品信息的分类和管理 擎天柱广告 一般按钮广告 一般弹出式广告 关键词广告 画中画广告 网上营销运作模式 根据网上商品交易流程分 网络商品直销 网络商品中介交易 从网上销售的产品性质来分 间接网上营销 直接网上营销 根据网上购物的营销对象来分 零售商销售模式 顾客购买模式 网络商品直销 消费者和生产者直接通过网络开展买卖活动，供需直接见面，环节少，速度快，费用低。 优点： 有效减少交易环节，降低成本 能有效地减少售后服务的技术费用 不足： 对网络广告商品的实物没有直接的感知 信用卡进行网络交易，密码输入，被窃，不安全因素 网络商品中介交易 通过网络商品交易中心，即虚拟网络络市场进行的商品交易。 交易中心以Internet 为基础，利用先进的通信技术和计算机技术，将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位服务