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第七章 市场调查资料分析 市场调查资料分析是指对市场调查和整理的资料进行对比研究，以得出调研结论的过程。其目的在于从数据导向结论，从结论导向对策。本章主要阐述市场调查资料分析的基本知识、基本方法和市场调查报告的撰写。 7.1 市场调查资料分析概述 一、市场调查资料分析的意义 市场调查资料分析是指根据调研的目的，运用多种分析方法对市场调查收集整理的各种资料进行对比研究，得出调研结论，进行对策研究，撰写市场调查报告的过程。 市场调查资料的收集是市场调研的基础性工作，在于获取原始资料和次级资料；市场调查资料的整理是对收集的各种调查资料进行初步加工，在于使调查资料实现综合化、系列化、层次化，为市场分析研究准备数据；市场调查资料分析是对已加工的各种综合化、系列化、层次化的数据进行对比加工，通过综合、提炼、归纳、概括，得出调研结论，进行对策研究，撰写市场调研报告。因此，在市场调查的全过程中，市场调查资料分析时最关键的阶段。 7.1 市场调查资料分析概述 一、市场调查资料分析的意义 市场调查资料分析的本质是对已整理的数据和资料进行深加工，从数据导向结论，从结论导向对策，使调研者从定量认识过渡到更高的定性认识，从感性认识上升到理性认识，从而有效地回答和解释原来定义的市场调研的问题，实现市场调研的目的和要求，满足管理决策的信息需求。 二、市场调查资料分析的规则 实际问题的调研中，通过市场调查和整理得到的资料往往是大量的，甚至是海量的，如何对这些大量的或海量的资料进行分析研究，以得出调研结论或启示，调研者应遵循下列一些规则： 从目的到研究 市场调查资料的分析应从市场调研的目的出发，有针对性的选择分析的内容和方法，才能有效地回答和解决所定义的市场调研问题。否则，分析研究失去了目标，甚至脱离调研的主题，因而不能满足管理决策和用户的要求。 二、市场调查资料分析的规则 从局部到整体。 市场调查资料的分析不可能同时对大量的资料进行对比研究，应先从局部问题的分析研究开始，每个方面的研究完成之后，再过渡到对整体的全面认识，才能有效地揭示调研现象的本质和规律、问题与原因、问题与对策等。 从单项到多项 市场调查资料分析对调研问题的认识，是从统计指标或变量的对比研究开始的，而反映调研问题的统计指标或变量很多，在对比研究中，首先只能认识单项指标或单个数列揭示的事实，但它只能说明某个方面的情况；为了认识调研问题的各个方面的情况，需要从单项指标或单个数列的认识过渡到多项指标或多个数列的认识，以获得对总体的全面认识。 二、市场调查资料分析的规则 从表层到里层 各项指标反映的个方面的情况，往往只是现象表层的事实，为了抓住现象发展变化的内在本质，有必要深入事务的里层，了解总体的内部结果和内在变化。为此，应善于利用分组法对总体进行多角度、多层次的解剖，达到深化认识的目的。 从静态到动态 从单项到多项，从表层到里层的思维，获得的知识现象在某个时期或一个时点的“静态”状态的认识，为了认识事物总体的、内部的和事物联系的发展动态，还必须利用动态分析的方法，从时间序列的对比研究中去认识事物发展变化的过程趋势归刘及其原因。 二、市场调查资料分析的规则 从结果到原因 事物的发展变化都是与外界紧密联系的，为了认识事物发展变化的原因，对比研究印在认识事物本身变化的基础上，去探索影响事物变化的历史背景和现实背景，各种内部因素和外部因素的影响作用和它们之间的数量联系，是定量认识更全面。 从过程到规律 规律是事物的内部的、本质的、必然的联系。认识事物发展变化的规律，应在分析事物发展变化过程的基础上，抓住事物的内部结构、总体和内部的动态、内因与外因的联系，去认识事物发展变化的本质特征，从而达到认识规律的目的。 从规律到预测 预测不是简单的判断和推测，它是在认识事物发展变化的本质、趋势和规律的基础上对事物未来的发展作出定性认识或定量认识，预测是否准确，在很大程度上取决于对事物发展变化规律的认识是否正确。 二、市场调查资料分析的规则 从问题到对策 分析研究的目的是为了分析问题，解决问题。解决问题需要有对策，即措施、方法、方案、途径等。思考对策和提出对策是建立在认识事物的情况和问题的基础上的，也只有这样，才能使对策具有限制性、针对性和可行性。 从单一方法到多种方法 市场调查资料分析研究的方法是多种多样的，各种方法均有自己的应用范围和说明问题的角度。为此，研究者应在分析研究各种问题时，既要选择合适的分析方法，又要善于将不同的方法组合起来应用，以便更准确、更全面的解决调研的问题， 三、市场调查资料分析的内容 市场调查资料分析是针对特定的市场调研问题（课题或项目）而展开的对比研究，由于收集和整理的资料是大量的，从而决定了分析研究的具体内容也是多方面的。一般说来，可以归纳为以下几个方面。 背景分析 状态分析