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第二章国际市场营销环境 ［学习目标］ 素质目标： 形成国际市场的营销环境观念并能够运用相关知识，分析相关问题。 知识目标： 掌握国际营销宏观及微观环境概念及构成的基本理论技能目标：掌握运用国际营销环境知识分析问题的方法； 掌握营销活动中的分析方法，并能对具体企业的营销环境进行分析。 ［主要概念与原理］ 国际营销环境、营销环境机会、营销环境威胁、自然资源环的关系、科学技术与国际营销等。 【引例】 Campbell公司汤食品进入英国市场的失败经历了2005年进口食品的“苏丹红一号”、“转基因”风波之后，金宝汤（Campbell）公司已经被中国消费者所认识。金宝汤公司是世界上最大的汤品制造公司，在美国有悠久的历史。目前公司为全球各地提供3000多种不同的产品，它生产的罐装汤已经占美国同类产品市场70%的份额。2005年销售额66.64亿美元，利润6.49亿美元。 作为美国第十大食品公司，在刚打入国际市场时曾遇到阻力，其原因是：自称其所生产的罐装汤料的目标客户是美国的上流社会，不是提供给“下里巴人”的；对英国的生活方式没有进行深入调查；没能及时了解到英国和美国主妇之间的文化价值观的差异，并自认为英国和美国的文化环境相似；不仅如此，在促销广告中，将原来面向美国主妇播放的电视广告毫无修改地直接播放给英国的主妇。因此第一次在英国市场上投放蔬菜汤和肉汤时，依照美国市场的产品原样出口到英国市场，其结果是宣告进入英国市场失败。 在失败后他们才不辞辛苦地对英国人的消费结构进行特别的调查，当他们搜遍附近一个中产阶级居民区的垃圾箱后，发现英国上流社会根本不买罐装的汤料，因为他们都有仆人伺候，罐装汤料带来的方便对他们没有价值。 【思考】Campbell公司在进入国际市场时主要错误是什么？ 2.1 国际营销环境及其与企业营销的关系 2.1.1 国际营销环境的概念国际营销环境指在全球范围内对企业生存发展具有重要影响的各种因素的总和，包括宏观环境和微观环境两方面。 宏观环境（macro-environment），又称间接环境、一般环境，包括国际经济、政治、法律、社会、文化、科技、自然、地理等各种全局性的因素。 这些因素是企业不能左右的，是不可控的，对于这种环境，企业虽然难以预料和改变其状况，但可以通过对环境变化的预测、研究，不断地调整营销策略。 微观环境（micro-environment），又称具体环境，包括：国际上同一品种、替代品种或业务的竞争者、供应商、中间商、辅助商、现有和潜在的客户，也包括社会公众以及各种局部性的自然和社会因素。 对于这些因素，企业应通过自身努力，调节或改变与环境的关系或连接状态。 国际营销环境又可分为可控因素和不可控因素。 2.1.2 国际营销环境与企业营销的关系 （1）营销环境的机会与威胁。 所谓营销环境机会，是指对企业富有吸引力并易于建立竞争优势的领域。 所谓营销环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 例如，政府对环境保护的要求使许多企业感受到了压力和威胁，但也为许多企业带来了巨大商机，绿色产品和绿色营销使这些企业在市场竞争中占据了优势地位。 （2）企业对营销环境的适应。企业与国际营销环境的关系是企业适应环境并创造新机会的关系。 【案例2—1】沙尘暴里“雪中送炭” 自2006年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，即使居民紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣地成为我国北方地区越来越频繁的“城市灾难”。但我国著名的家电品牌企业———海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时，海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推出，这真可谓“雪中送炭”。它使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周内，在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。 2.2国际营销宏观环境与国际营销 国际营销宏观环境包括人口、经济、生态自然、科学技术、社会文化、政治法律等因素。 2.2.1 人口环境（population environment） 市场是由消费者、有购买愿望、具备购买能力的要素构成的，即：市场=人口+购买欲望+购买力。 （1）人口总量。 （2）人口增长率。 【补充资料2—1】 世界人口增长状况1950年，世界人口为25亿，1960年为30亿，1970年为37亿，1980年为45亿，到1990年，世界人口总