第二章数字产品-电子商务经济学-大学课件.pptVIP

（2）转换成本 消费者外部性或者间接的网络外部性也可以从消费者的转换成本角度来考虑。 转换成本（switching costs）指消费者用一种商品取代原来消费的商品时所产生的成本。这些成本可能表现为产品淘汰的机会成本、技术培训成本、时间成本和心理成本等。 [例题2.5] 假如李军计划购买一套音响，他想在两种品牌A与B之间作出选择。又假定这两种品牌的性能对李军来讲都是一样的，且两种音响的寿命均假定为5年。A与B之间不同的是A没有转换成本而B存在转换成本，这种转换成本可能是由操作造成的。李军在习惯了A的操作后可以毫不费力地熟悉B的操作方法，但是，如果李军先熟悉了B的操作后，再要操作A仍然要费力气学习A的操作。 假设在购买音响前李军对两种音响的价值都不十分肯定，A和B可能值800元或1200元，因此，每种产品的平均价值是1000元。 假定A的标价是800元，B的标价是750元，转换成本为300元。将上述假设数据汇总整理成表2-5。 可以考虑三种情况： 1）如果不考虑将来的转换成本，那么，李军开始时便会选择B，因为他的预期剩余是250元，比选择A的预期剩余多50元。如果实践证明B对李军的效用是1200元，那么，李军的选择是正确的，因为他获得了1200-750＝450元的剩余。 2）如果李军在实践中发现B值800元，那么，他只获得了800-750＝50元的剩余。如果李军在五年后继续购买B就会只得到50元剩余。此时，如果他考虑购买A，期望剩余为1000-800＝200元。但是，由于A存在转换成本，李军的期望利润为200-300＝-100元。显然，李军继续购买B才是理智的。结果，他就被品牌B锁定了。 3）假如李军一开始就购买了A，实践中发觉它值1200元，于是，他就获得了400元剩余，并会在5年后继续购买A。如果李军发觉A只值800元，则没有什么剩余。由于A没有转换成本，李军可以在5年后转向购买B。结果，他的期望剩余为1000-750＝250元。 数字产品的转换成本概念直接导致了市场锁定现象，以及由消费者群体行为配合而形成的厂商的事实垄断现象。 所谓厂商的事实垄断，是指厂商的垄断行为得到消费者群体的认同而形成的事实性垄断或独占。 2.3.3 数字产品需求函数 假设在某个既定的时期内，消费者使用一个数字产品（如软件等）的次数为n，共有g（n）个使用频率相同的消费者。令每个消费者使用该数字产品的固定成本为F，可变成本为v，这里，容易学习的数字产品具有较低的固定成本F，容易操作的数字产品具有较低的可变成本v。 假设厂商的总成本为c（x，v，F），且 c（x，v，F）= cx（x）+cv（v）+cF（F）， 其中，cx（x）表示厂商生产x个数字产品的生产成本，cv（v）表示当消费者具有可变成本v水平时厂商投资的研究与开发成本，cF（F）表示当消费者具有固定成本F水平时厂商投资的研究与开发成本。 由于数字产品的边际成本极低，因而可以将cx（x）表示为 cx（x）= cxx+K， 其中，cxx代表边际生产成本，K代表生产数字产品的固定成本。这里，厂商投资的研究与开发成本与消费者的使用成本负相关，即消费者的v或F越小，厂商的cv（v）和cF（F）就越大。 假定消费者每次使用该数字产品的效用为u，如果消费者使用n次，那么，其总效用可以表示为 TU =（u-v）n – F。 这样，如果数字产品的销售价格为p，那么，消费者剩余为 （u-v）n – F – p。 显然，当消费者剩余大于零时就会购买数字产品。反之，则不会购买。因此，当最后一个消费者选择购买该数字产品，且其消费者剩余等于零时，该消费者就是边际消费者。 假设该消费者使用数字产品的次数为n*，则有下式： （u-v）n* – F – p=0。 （2.8） 经交换（2.8）式中的左右式，求解n*，得： （2.9）式揭示了数字产品的使用频率与数字产品自身特征之间的关系，这里，数字产品的自身特征包括容易学习的特征F，容易操作的特征v，以及消费者效用u和价格p等。 （2.9） 边际消费者的需求函数为一个线性方程式，可以表示为图2-12的形式。 当厂商投资以减少消费者的固定成本F时，数字产品变得更加容易学习，这在图2-12中体现为需求函数的截距减少了，需求曲线向下平行移动。当厂商投资以减少消费者的可变成本v时，数字产品变得更加容易操作，这在图2-1