电视频道投放实证研究课件.ppt

XXX菊花茶05年电视媒介投放计划 媒介环境概况 2004年各主要广告媒介收入情况表 电视媒介内容选择分析 媒介目标——配合营销目标 短期目标 通过媒介广告活动有效地赢得目标消费群体的关注，促成销售，提高品牌知名度和偏好度 中期目标 力争在一定时间内在目标区域成为行业中的领导品牌，市场份额占据前３位 长期目标 树立领导品牌形象 目标消费者分析 目标消费者的界定 主目标消费群：18-35岁的白领男女,上班族，学生 目标消费者的特征分析 18—35岁,白领，上班族，高中生、大学生，家庭月收入1500元以上 经济独立，生活节奏快，追求快速方便的即饮产品,崇尚健康自然的生活概念，略知植物益处,认真努力,热爱生活,注重健康的现代人群体. 目标消费者的媒介接触行为 广告在饮料行销中的角色 准确传递产品功能信息，为消费者提供充足的信息 形成强劲声势，营造产品的市场氛围，捕捉目标受众的眼球 建立品牌信任，使产品进入消费者购买决策的排行榜中 推动终端销售 区域媒介环境分析 福州地区媒介分析及选择建议 厦门地区媒介分析及选择建议 宁波地区媒介分析及选择建议 温州地区媒介分析及选择建议 福州媒介接触度分析 媒体类型接触率分析 福州市各主要媒介黄金时间收视率分析 频道占有率分析 福州市各主要媒介黄金时间收视率分析 主要媒介周平均收视率比较 福建东南卫视周末收视率对比 媒介分析小结： 福建电视台新闻频道是福州地区黄金时间最为强劲的媒介 福建电视台综合频道和福建电视台电视剧频道次之，二者互有强弱 作为地方台，福州电视台影视频道在某种意义上其性价比甚至高于省台 东南卫视在周六时其收视率达到峰值，值得关注,其栏目为娱乐性栏目 电视媒介投放选择参考标准 频道收视率的高低．这是进行媒介选择的首要考虑因素 各频道受众的构成．对这一因素的考虑，是为选定目标受众构成最大的电视频道，实现最佳的广告到达率 在进行电视媒体投放时，要兼顾这两个因素，寻找二者最好的结合点 各时段目标受众比例最大的媒介 黄金时段收视率分析 性价比最高的广告 投放媒介 福州地区电视成本比较（福建综合） 福州地区电视成本比较（福建电视剧） 福州地区电视成本比较（东南台） 福州地区电视成本比较（福建新闻） 福州地区电视成本比较（福州新闻） 福州地区电视成本比较（福州生活） 福州地区电视成本比较（福州影视） 黄金时间同时段最具投资价值节目排行 福州地区媒介投放建议 福建电视台新闻频道一直居于收视率榜首，且目标消费者占有很大的比例，是广告投放的首选媒介 福建电视台综合频道和福建电视台电视剧频道在不同时段内可与新闻频道形成互补 福州电视台影视频道凭借其高收视率和相对较低的广告收费，成为地方台首选 福建东南卫视尽管从表面看收视率不高，但其是卫星频道，实际上覆盖的人群大大超过省台，投资价值不容低估 厦门地区各主要媒介黄金时间 收视率分析 频道占有率分析 初步结论： 省台在厦门的收视率依然占有优势，如福建综合频道、福建新闻频道，尤其是福建教育频道，某一黄金时段甚至超过其它任何频道 地方频道收视率优势凸现：厦门电视台新闻频道在19:00-21:00时段内一直领先于其他频道 海峡卫视21:00-22:00点收视率惊人，遥遥领先(现有改名为纪实频道） 主要频道周收视率（全天）分析 主要频道周收视率（18:00-23:00）分析 主要频道黄金时间目标对象比重 主要频道黄金时间目标对象比重 电视媒介选择初步分析 由于福建东南台和福建电视台新闻频道在分析福州媒介时已经做过考虑，又因其是覆盖全省的，故在厦门投放媒介时不需再考虑 福建教育台在厦门地区的收视率非常突出，且目标受众极为集中，应作重点考察 作为本地频道，厦门电视台新闻频道、厦门电视台海峡频道（纪实频道）是分析的重点 厦门地区电视成本比较（厦门生活） 厦门地区电视成本比较（厦门纪实） 厦门地区电视成本比较（厦门影视） 厦门电视台新闻频道广告价值分析 厦门电视台海峡频道广告价值分析 福建电视台教育频道广告价值分析 黄金时间同时段最具投资价值节目排行 厦门地区媒介投放建议 厦门地区长期居于收视率榜首的本地媒介为厦门电视台新闻频道、厦门电视台海峡频道 省级台中的福建台新闻频道、福建台综合频道依然是极为强劲的主流媒介 福建教育频道尽管在收视率上无法与其他强势媒体相抗衡，但是其受众与惠尔康产品的目标消费者有着极大的重合 考虑媒介的刊例价，我们还可以选择主流频道，如厦门影视频道作为补充，该类电视频道广告费用相对较低 福建地区媒介投放思路 无论从收视率还是成本的角度来看，福建地区的电视选择应该以福建综合、福建新闻为主，福州地区主