广告策划与创意课件课件.ppt

二、广告策划的基本内容与基本工作程序 1.广告策划的基本内容： 核心内容：确定广告目标，提出针对性科学化广告策略。 必须解决：“为什么”，“对谁说”，“怎么说”和“效果怎么样” （1）市场调查：狭义：一个产品的当前和潜在购买者的集合，主要是消费者市场；广义：是以消费者的消费欲望为核心，从而涉及到的一切相关组合。 （2）广告战略的制定：广告目标，广告对象，商品或服务利益的诉求重点，诉求方式以及广告表现。 （3）广告策略的制定:产品或服务策略、市场策略、媒介组合发布策略、广告实施推进策略等。 （4）与其他传播策略及营销策略的组合 3、策划提案：经过广告策划小组按照广告主的要求，向市场调查部、媒体部、策划部、设计部等有关部门下达任务，商讨此次广告活动的战略战术。进行具体的策划工作之后，必须撰写的广告策划的提案报告，确保后期的广告策划行之有效。 （1）广告提案的作用： 对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程。 （2）广告提案的类型： 策略提案 创意、表现提案 广告实施计划提案 （3）广告提案的常见形式： 提案设计 提案准备 预提案 提案会议 提案结论 2、市场调查(Marking Research)：是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。而广告市场调查是为了解决某项产品的营销问题而有意识地进行具体的了解，认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。 二、市场调查的目的： 最终目的：营销 直接目的：是从整体上对市场情况有一个基本的了解，从而能够选择和确定广告实施方案。 1、确定产品定位：通过市场差异化特色 优势，明确目标受众的消费特征，从而确定 广告产品的诉求主题内容，有效吸引目标消 费者。 2、选择广告策略：其没有一个固定的模式， 而市场调查是选择广告策略的基本手段。 3、确定广告媒体： 一、问卷的设计标准： 1、所有的问题都要围绕一定的目的出发，与此 无关的要删去或修改。 2、要考虑文件的可执行性。一是受访者对问题 或题目的感兴趣程度；二是拟定的问题要适合潜在 应答者，尽量使用简单的日常用语。 3、收集好问卷信息以后要进行数据的录入和处 理，为此要考虑数据处理的便利性和可行性。 二、问卷中经常使用的态度量表 1、图示评比量表：提供给应答者一个有两个固定 端点的图示连续体。 例： 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 非常舒适 非常不舒适 2、列举评比量表：与图示评比量表很相似，但是要求应答者必须在列举评比量表上的有限类别中做出选择。其比较容易设计和操作但是很难区分微小差别。 例：请为某品牌的运动服装做出如下评判 极好 非常好 好 一般 差 舒适程度 产品价格 产品质量 品牌声誉 售后服务 3、等级顺序量表：是可以用来比较的。 例：对下列产品作比较分析 （汽车） 质量好 外观好 安全 奔驰 宝马 奥迪 4、语义差别法： （一）确定要 进行评分的概念，并 挑选一些能够用来形 容这一概念的一系列 对立的形容词或短语。 （二）在量表 上对测量的概念打分。 （三）计算出 每一对形容词评分的 平均值 例：评价一个产品的形象 形容词1 每组形容词的均值 形容词2 现代的 1 2 3 4 5 6 7 传统的 可靠的 1 2 3 4 5 6 7 不可靠的 色彩鲜艳 1 2 3 4 5 6 7 暗淡无光 锐意创新 1 2 3 4 5 6 7 因循守旧 丰富多彩 1 2 3 4 5 6 7 单调乏味 5、利科特量表：是由一系列能够表达所研究的概念是肯定还是否定的态度的陈述所构成的。被访者应回答对每一个陈述同意或不同意的程度，每个所选择的答案都应给予一个分数，以便反映意见的程度。将这个分数相加，就