地产广告策划框架.pptVIP

地产广告策划的框架 为楼盘制定沟通计划 它的构成因子 来源：产品提供公司、代言人、品牌 信息：产品的内容和实施 渠道：广播、报刊、电视、网络等 接收者：目标受众 目标：初级接受者传达的下一接收者 口头沟通可能是广告活动的关键 可信 易理解 接收者也就会变成信息的来源 它是广告本身的一个很重要的作用 广告决策的实战分析 （一）、目标市场预估 1.客源区域 2.客户购屋动机 3.客户年龄 5.面积反应预估 （二）案名建议 1.瑞坤 * U盘时代 2.瑞坤 * U盘TIMES 3.瑞坤 * you盘时代 4.日光倾城 5.花样世纪 （三）文案 【海报A面。第一波】 主标： 副标： 【海报A面。第二波】 主标： 副标: 【海报B面。第一波】 主标： 副标： 【海报B面。第二波】 主标： 副标： （四）阶段式战略 1.引导期 （1）媒体运用 1）户外看板 2）现场看板 3）引导海报 4）报纸 5）广播 （2）现场接待中心 1）接待中心 2）广场愿意造景 3）空飘气球 2.强销期 （1）媒体运用 （2）户外看板 （3）宣传海报 （4）说明书 （5）公司旗、工地旗 发现最佳诉求点 A。广告宣传内容 价格 地段 位置图 效果图 周边环境 装修标准 园林绿地 建筑风格 规划设计 销售量 工程速度 发展商实力（信誉） 银行按揭 付款方式 销售许可证 现房 物业管理 交通 配套设置 户型种类 户型平面图 在北京曾经做过一个调查 内销房;199个楼盘，290个不同的创意广告 外销房：30个楼盘，76个不同的创意广告 样本刊载尺寸：1/6版以上 B。卖点提及率排序 C。卖点排列次序 在98年房地产广告中50.8%的广告 设计只突出一个主题 90%登出了位置示意图，广告就是让你看清房子在哪里 “别有用心的创意”，标出周围的商厦，写字楼看似为了标出楼盘位置，实则是用人家来烘托自己的档次。 “一举两得的创意”，既告诉你房子位置，又让你看见房子长什么样。 不同价位物业的广告诉求点宣传策略 以下是在各价位段中房地产广告最突出的要素的排列次序 以上表格得出以下结论 一、1000-4000元/㎡的项目中突出物业的价格是极其明显的。 二、中等价位可宣传的卖点相对较多 三、高价位物业是一分钱一分货 ，卖的就是好 保持楼盘广告诉求点的常亮常新 怎样才能够保持楼盘广告的常亮常新？ 做广告，总要选择一个主题 每个时间段选择一个主题轮流展示 避免拼命追求卖点而陷入违规操作的陷阱 曾经在房产广告中出现的违规操作事项 销售许可证书号：（房地产广告发布暂行规定）广告中必须载明预售或销售许可证书号。目前只有39.3%的广告遵守了这一规定。 办理户口：不得包含能够为入住者办理户口等事项的承诺 升值及投资回报：不得含有升值或投资回报的承诺，但个别广告却强调了租金回报的具体数目。 发现最佳诉求点后 我们再来了解一下地产广告文案的写作常识 一、什么是广告文案制作？ 要素一、文案的构成 要素二、五 I 原则 Idea ：新颖的创意 Immediate impact :直接的撞击 Interest ：连续的兴趣 Information ：消息资料 Impulsion ：行动的意念 要素三、文案效果 1.引起注意 attention 2.引起兴趣 interest 3.创造欲望 desire 4.确立信心 conviction 5.诱导行动 action 要素四、有效文案准则 1.条条打动人心 2.针对目标市场 3.与其说：“我们提供、、、、。” 不如说：“你能拥有、、、、、、。” 4.必须说出消费者的利益何在、产品特色、重点诉求等 5.提供的资料须具体而特殊，如不要说：“非常强烈”，而说：“比、、、、强烈百分、之六十”等。 6.内容需要令人信服，证据须充分。 7.文字运用须贴切、简朴、诚恳与独特。 二、文案写作人员的综合要求 理想力——理论的分析 思考力——强烈的推销本能 观察力——健全的判断力 写作力——难以抑制的好奇力 疑问力——广泛的感情流露 幽默力——对人类同胞的爱心 视觉力——有宽大的胸襟 三、如何撰写房地产广告文案 第一步：查看与观察现场 1.到工地现场作深度观察与思考 观察什么？思考什么？ 观察周边环境（学校、公园，市 场、交通等），项目地形地貌等 思考怎样改善现状，怎样配合现实环境作优化等 注意：不要因为自己对某某地块以前看过就用“我很熟”等字样来代替脚踏实地的去现场了解。 第二步、收集相关资料 与房屋个案有关的资料 周边的竞争楼盘的资料（说明书、海报、报版等