企划的写作方法和技巧.pptx

做公司要有战略做项目要有策略做工作要有想法企划的写作方法和技巧先知先行第5期编辑培训主讲：杨文轩ramyang@什么是企划？1.与“企划”一词源于日本，成型于台湾，后中国大陆的企业。它不是“企业策划”的意思。企，指企图，意向。划，指策划，规划，计划。企划，就是意向或企图的规划、策划和计划。“希望策划”，即通过激发个人和集体的创意，充分利用现有资源，制定各种方案，实现经营目标和解决相关问题的目的。2.对应的有企划部、策划部、市场部。许多港台企业都设立企划部。有的权责很大，相当于智囊团，有些只负责广告营销业务。?3.市场竞争激烈，市场快速变化；资讯丰富时代，需要更多的创意。甚至“没有企划，就没有企业”。?4.把企划用文字（或文字加图案）完整地书写出来，就成为企划案（或称企划书）了。企划的要素思考产生创意，创意加以整理，符合现实需要，就是企划。——要思考。思考是创意的源泉，思考的方法有很多种，需要自己训练。——要创意。思考的内容要有新意——新颖、新鲜、奇特。没有创意的文案是计划，而不是企划。——要整理。创意是零散的，需要根据一定的规程和结构进行整理，变成一个思路清晰有条例的文本，能够被组织实施。 企划=计划+创意——要务实。企划案要与企业的目标和现状结合，不能天马行空的畅想和空谈。在想象力和现实之间要有均衡。企划的内容每一件事情都可以来企划；企划案不等于行销企划案，行销企划案是其中的一种，是重要的一种。序号企划案内容1全程企划案包括产品开发、渠道推广、营销策略、投资预算等。2产品企划进行产品定位、产品开发计划、产品市场营销策略和渠道策略。3营销企划全方位、多角度对目标市场和顾客群进行分析，就整体市场营销或某一方面制定战略和策略的行为。4企业形象企划简称CIS（Corporate Identity System），指通过专业运作将企业文化传达给社会，获得社会的认同，从而营造长期竞争优势。CI设计只是其中的一部分，而主要是最终的综合的行为。5渠道营销企划分销、直销或者其他营销渠道开发策略。譬如《直销和馆配市场开发企划案》6促销企划促进销售，帮助消费者认识产品或服务给购买者带来的利益，促进和影响人们的购买行为和消费方式。《汉方美女》一书网络书店促销计划》。7广告企划对广告传播活动的运筹规划，制定广告总体投放战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。而美工，POP，DM的制作只是最终的执行的一种体现方式。企划案的种类如何写企划案企划案标准格式序号项目内容01企划案各称企划案的各称必须写得具体清楚02提案人的姓名企划案者的姓名、隶属单位、职位。03企划案完成日期04企划背景企划案提出的缘由；05企划案目标企划案的目标写得愈明确、具体、愈理想。06企划案的详细说明包括企划缘起、背景资料、SWOT分析、策略等，尽可能做详细的说明。06预测效果实施本企划案所需的费用与预定的进度，还有必须的人力、设备等，详细列表说明。07参考的文献资料有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括：报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府机构的统计资料等，均应列出。08其他备案之概要说明由于达成?目标的方法一定不只一个，所以在许多创意的激荡之下，必定会产生若干方案。因此，除了必须把选定此方案的缘由详加说肯外，也应将其他备案一并列出，以轩不时之需。如何写企划案写作注意事项背景要清楚。背景分析是整个企划案的基础，不能简单处理。现状要分析。即所谓SWOT分析。分析不是走形式主义，而是具体客观和实际情况。优势如何充分发挥，劣势如何回避。原则要明确。做事情要有原则，是框定整个策略的基础。目标要准确。每个计划都要有目标。包括战略目标和策略目标。譬如推出一套书是为了扩大品牌影响，还是追求利润。目标要具体细化、数字化。譬如销售量达到多少等。策略要具体。譬如价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。为什么要这么做。销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。譬如营销计划中，决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成?该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。(参照下表)如何写企划案写作注意事项广告策略针对产品定位与目标消费群，决定广告的表现的主题。媒体运用策略媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？促销活动策略促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动，所希望达成的效果是什么。公关活动策略公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动，所希望达成之目的是什么。如何写企划案写作注意事项6、?实施要细则。详细说明达成每一策略所采行的细节。一个好的企划案，要具有可操作性。包括5W与1H——为何（WHY）？何人（WHO）？何时（WHEN）？何处（WHERE）？什么（WHAT）？如何（HOW）？譬如