伊利果之优酸乳调查方案设计思路.pptx

伊利果之优酸乳市场调查方案——设计思路组长：郭倩组员：赵敏、曹利敏、延丽丽、吴友虹、范雪花设计步骤 1 调研背景2 定义调研问题3 确定调查目标4 概念操作化 确定调查指标5 问卷制作 一 :调研背景背景：此次调研的客户为伊利雅安经销商，他们代理的产品为伊利的常温液态奶。一万六千多人的川农是伊利公司很看重的一个的市场。伊利常温液态奶在川农的五个超市均有销售，但销售量一直远低于预期。目前，伊利优酸乳希望在川农市场做营销推广，主推产品为伊利果之优酸乳。二：定义调研问题1：营销决策问题如何针对川农市场做营销推广1：营销决策问题细化制定更有效的营销策略组合 更准确的产品定位产品消费者促销价格渠道2：营销调研问题的确定为委托方提供消费者的液态奶购买特征及其对乳饮料品牌的态度1调研基础调研类型：描述型研究调研方式：问卷调查调研基础 以消费者购买决策模型为基础，收集消费者在购买牛奶过程中各个阶段上的行为与特性，从而提供相关的信息。1需求3信息评估5使用意见2信息搜集4现场购买营销调研问题的细化行为需求促销方式偏好消费者的液态奶购买特征对乳饮料品牌的态度纯奶、乳饮料伊利果之优酸乳、消费者偏爱品牌三：调查目标的确定※识别消费者人口统计特征1※识别消费者购买特征（行为、需求、促销方式偏好）2※识别消费者对乳饮料品牌的态度（伊利及消费者偏爱的品牌）3※人口统计特征的操作化依据人口统计原理及实际情况消费者年龄、性别、月生活费1※购买特征的操作化过程依据针对消费者的5w1H理论 （包含购买行为、需求特征） 5w1H谁来买who 买什么what 为何买why 何时买 when 何地买where如何买how 购买液态奶的种类、品牌；购买时机购买频率购买用途消费者选择标准（影响消费者液态奶购买决策的关键因素）对产品性能、功效的期望12※促销方式偏好的操作化采用直接测量法消费者对各类销售促进手段的喜好程度※消费者的品牌态度的操作化采用直接测量法（包括伊利、消费者自身偏爱品牌）消费者对产品各项因素（包装、口味、功效…）的评定消费者行为测评消费者情感意向测评123 提问时间