住宅项目总体解决方案.pdf

（房地产）住宅项目总体解决方案 面向项目的住宅开发总体解决方案，住宅开发中最关键的资源是什么？不是土地，不是资金， 是研究与开发，是正确的卓越的营销。 什么是住宅？住宅开发？什么是房地产开发? 现代 企业的哑铃型结构，研发制造—营销 。住宅开发企业的哑铃型结构研发—建造—营销。 其中研发部分RD就是前期的市场调研、产品企划，规划设计。 建造相当于制造业中的制 造，而营销和制造业中的营销相对应。 一、 市场篇（为谁建造房子？） 1、 住宅市场需求大势基本研判 （1） 中国城市居民的居住现状和巨大需求可以保证住宅的巨大需求。 （2） 城市化将使得住宅开发拥有巨大的市场。 （3） 有效供给持续不足。萨伊定律给我们的启示：供给能自动创造它的需求。 （4） 80年代建设的住宅已经进入更新期。 （5） 个人资产最重要的表现是住宅，中国进入置产兴业的时代。 2、 房地产发展的几个阶段 从80年代初的改革开放以来房地产开发经历了三个阶段： 初级阶段——争夺资源的阶段。 发展阶段——争夺市场的阶段。管理和产品营销是企业利润的最主要来源。这 就是我们所处的时代。 成熟阶段——争夺顾客的阶段。 3、 北京住宅市场的营销环境，机遇和挑战 宏观环境 （1） 人口环境：庞大的人口基数。 （2） 经济环境：高收入，高购买力，GNP的高增长，大量的外地移民对北京房价的支撑。 国际职员对房屋价格支撑。国际投资对房价的支撑。 （3） 政治法律环境：对消费者的保护立法越来越健全，各种技术规范。 （4） 人文环境：亚文化层次多，教育背景、职业种类、收入、家庭形式、价值观念。住宅 需求的形式多种多样。 微观环境 （1） 供应量的增加，北京地区也已经出现现房销售的趋势。 （2） 产品的同质化。大部分项目并没有建立起自己的品牌。 （3） 行销手段上相同或相似，导致剧烈的低层次竞争。 （4） 后期服务的低劣导致消费者的信心不足，许多消费者暂时持币待购状态。 （5） 住宅开发的进入门槛比较低，使得一些资质很低的开发商进入住宅市场。 （6） 三外（外资、外地、外行）的进入加剧了竞争。 （7） 消费者日渐成熟，要求提高生活品质。 （6） 法制更加健全，对消费者更有利，而对部分开发商来说越来越不利。 4、 加入WTO之后给住宅开发带来的机遇和挑战 （1） 涉外经济活动会更加频繁，给写字楼、高级公寓带来巨大的机会。有效需求更加旺盛。 （2） 外资的进入，使融资渠道更加畅通，从而改变国内企业单纯依靠银行信贷融资的局面， 使房地产金融更好地为房地产开发服务。 （3） 有助于增强城市居民的住房购买能力。汽车的增加，使住房郊区化成为下一波浪潮。 （4） 促进中国的城市化，使城市的租赁市场更加活跃。 （5） 高档建材和住宅部品的进口量增加、先进的建筑设备的增加，有利于开发商降低成 本。 （6） 国外设计力量和其他开发服务机构的进入带来先进的理念。 （7） 消费者精神生活和价值观念的变化。审美能力、对生活方式的感悟能力增强。 （8） 促进建筑施工、设计、代理服务、物业管理水平的提高，促进全行业的水平的提高。 5、 面向项目的市场研究： （1） 任何一个项目的开发决不能只凭经验和感觉。前期的市场调查和研究是形成开发战 略和具体方案的基础。 （2） 对市场的研究就是寻找目标市场的过程，和目标顾客的过程。 （3） 研究内容包括： a、 区域市场的研究； b、 寻找目标市场，确定细分市场或细分市场组合； c、 生活方式的研究。 d、 目标市场的顾客状况，特别是目标客户的生活方式研究； e、 消费者的各方面的需求； f、 项目自身情况研究 g、 竞争对手研究 h、 在研究的基础上确定产品定位； I、 在研究的基础上进行产品创新； j、 在研究的基础上营销创新。 （4） 市场也是不断变化的，研究必须持续进行 （5） 研究的方法： 委托信用良好的专业市场研究公司或者房地产咨询公司同时聘请顾问监督它。 研究成果 应该不断积累，研究是面向项目的、面向营销的。既要防止文牍主义，又要防止浅尝辄止。 （6） 消费者的需求； a、 物理空间需求； b、 日常生活需求； c、 身体健康需求； d、 养老育幼需求； e、 室内外物理环境需求； f、 生态需求； g、 教育需求； h、 人文关怀需求； I、 艺术与审美的需求； j、 社区成员之间沟通和交流的需求； k、 自我实现需求。 6、 竞争对手研究： （1） 建立竞争者情报分析系统，特别是建设竞争对手资料库。 （2） 主要的研究目标是产品细分市场的竞争者。 （3） 找到目前你的主要竞争对手，详细研究他的产品设