口子酒业品牌规划案 金鹃国际.pptVIP

满足不同层次的消费需求 低档产品广告诉求方向 低档产品系列 口子特曲 口子佳酿 口子大曲 好生活离不开这口子 概念诉求 “好生活离不开这口子”的广告诉求，一直以来在低档产品传播过程中广泛使用。再次盘整和强调，是期望将“好生活离不开这口子” 在低档产品所有消费者沟通行为中将其作为固定元素，给予明确体现。 低档产品的传播调性 Yes/No模板 虚情假意的 直接自然的 复杂、花哨的 简洁实惠的 陌生、圆滑的 十分熟悉的 浓重、严肃的 喜庆大方的 招待、功利的 大众生活的 不向上延伸 低档产品的 不是什么？ 是什么？ 低档产品传播总结 广告诉求沟通注意要点 一、固化元素 广告语：“好生活离不开这口子”； 企业背书：“中国驰名商标”； 二、可选元素 企业理念：“唯进步，不止步” ； 三、不可选元素 口子窖品牌资产，包括广告语、“真藏实窖体系”、“代言人画面”等； 口子坊品牌资产，包括广告语等。 第二部分：口子低档产品营销策略 口子低档产品的主力市场，包括中心城市（含地级市）的社会低层、县、乡镇和农村都划入低档市场的范围。为此，我们针对低档市场的自身属性，拟订了二个方面的营销要点。 低档产品营销策略 季节性操作 战术性促销操作 低档市场白酒消费具有一些集中性的特点，主要集中在中秋节前后和春节期间，特别是春节期间。这个时期，婚礼宴会、请客送礼形成一个购买的高峰期。因此，这一时机是营销部署的重点，应加大各种人力、物力、财力等配套资源的跟进。 【总结】营销工作重点集中于中秋节前后和春节期间（特别是春节期间），各种物料必须在“两节”之前提前完备。 一、季节开发策略概述 促销活动对低档市场购买力的刺激具有关键性的拉动作用，一些引导消费、实惠的促销办法所起的作用十分巨大。 二、促销策略 促销原则：操作简单、利益明显、约定性、易传播； 促销形式：以日用消费品为主的买赠促销。 第三部分：低档产品传播载体和通路规范 低档产品-传播约定 低档产品传播载体约定 1、地市级城市（海报、门头、堆箱） 2、县、乡镇 （墙体、门头、条幅、海报、年画、短途中巴车身） 3、少量的电视广告（地市台、县级台） 注：低档产品传播在发布行程上集中于 “两节”期间。 口子坊 通路约定 1、中心城市（含地级市）：密集分销。 *注：通路约定的指导思想是满足广泛铺货，营造销售氛围的需求。 2、县城：独家分销，并承载向农村分销的职能，在节前建议采用车销方式。 3、结合口子坊情况，在优质县城设立办事处，组织结构适当下延。 低档产品-通路结构 低档产品通路层面约定 THANK YOU！ 第三部分 口子坊区域市场启动模型 （以合肥市场为例） 合肥市场口子坊市场启动策略 第一步 推动 吸引尝新 主力军大搜索 第二步 推动 通路保证 B、C类酒店 巩固和放大 拜年新装备 第三步 赠酒 赠饮 送礼品 通路 核心消费群 大众消费群 推动 线下动作 线上动作 幸福时光 电视广告 幸福时光 高炮户外 阶段促销 报纸广告 终端提示 终端物料 品牌形象＋品牌调性 阶段促销＋消费提示 ＋ ＋ 提示广告 广播广告 口子坊B、C类核心酒店铺底 第一步 口子坊B、C类核心酒店铺底操作思路 圈定铺底酒店数量 设计赠送铺底操作办法 组织与酒店洽谈 监督与跟踪 *注：具体铺底力度根据市场情况设计。 鉴于竞品趋于成熟，通路利润较薄，攻击其薄弱环节；为有效配合后续营销动作开展，提供渠道推力保证。 “聚会主力军，全城大搜索” 锁定核心消费群 第二步 活动设计原点 1、从聚会发动者生活形态出发，通过话费锁定人群 所锁定的人群相对集中同时又不排他 2、锁定酒店为核心赠饮渠道 直指聚饮形态，落地目标终端，营造旺销氛围 活动时间：2005年12月15日——2006年1月15日 ?活动对象：中国移动用户，月话费200元以上男性人群；中国联通用户，月 话费150元以上男性人群。 活动方式：活动启动初期，展开主题宣传（如：电视、报纸、路牌/灯箱等 等），告知活动细则。所有符合条件要求的移动、联通用户均 可凭借月初打印话费单前往指定地点领取“兑奖卡”1张。为不影 响客户电话报销，所有办理领卡的消费者，其话费单盖完印章 后均返还。该“奖卡”可在全城各酒店聚会消费时作为酒水抵用 凭证，免费获得——精品口子坊2瓶”。 兑奖方式：活动期间内，消费者在酒店消费时凭“奖卡”即可兑换。（分公 司或办事处直接与酒店核算费用） “聚会主力军,全城大搜索”活动方案 “聚会主力军,拜年新装备” 第三步 利用过年的节点促进重复消费 活动设计原点 1、将聚会联络的概念进一步深化；