营销管理笔记(1-4).docVIP

【美】菲利普．科特勒《营销管理》 第 PAGE \* MERGEFORMAT 23 页 定义21世纪的营销 主要问题： 为什么营销是最重要的？ 营销学的范畴 营销的基本概念有哪些？ 营销管理是怎样演化的？ 成功营销管理的必要条件有哪些？ 概念： 集中小组（focus group）座谈（FG测试） 营销的重要性 公司承受最大的风险是没有重点关注它们的客户与竞争对手，并不断提升它们产品的价值；而是只注重短期的利益，以短期的销售额为发展导向；最后，它们将不能维护股东、员工、供应商和渠道合作者的利益。 营销人员经常问的问题 我们应该如何识别和选择所服务的细分市场？ 我们应该如何把我们的供应品与竞争者的供应品差异化？ 我们应该如何应答要求低价的顾客？ 我们应该如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？ 我们应该如何为每个顾客定制供应品？ 我们应该用哪些主要的方法使我们的业务增长？ 我们应该如何建设我们的品牌？ 我们应该如何减少顾客的成本？ 我们应该如何使我们的顾客保持长期的忠诚？ 我们应该如何辨认哪些顾客是更重要的？ 我们应该如何衡量来自广告、销售促销和公共关系的回报率？ 我们应该如何改进销售队伍的效率？ 我们应该如何建立多重渠道并管理渠道冲突？ 我们应该如何是公司的其他部门更顾客导向？ 营销学的范畴 什么是营销？ 最简明的定义：满足他人的需求且自己也能赢利。 美国营销协会定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及相关者受益的一系列过程。 营销管理：是一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。 交换和交易 交换（exchange）:是营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的过程。 交换发生的五个条件： 至少要有两方。 每一方都都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传送货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适合的或称心如意的。 交易：是由双??之间的价值交换多构成的：A把X物给予B以换得Y。 一个交易包括几个方面的实质内容：至少有两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议时间和协议地点。 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应多采取的种种行为。 营销什么？ 营销的对象有10大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。 谁是营销者 营销者和预期顾客 营销者从预期顾客的群体处寻求响应（态度、购买、选票、捐赠）。如果双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都成为营销者。 八种不同的需求： 负需求：消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。 无需求：消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 潜在需求：消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。 下降需求：消费者逐渐减少购买产品或停止购买。 不规则需求：消费者的购买具有每个季节、每月、每周、每天甚至每小时都在变化的需求。 充分需求：在市场上，消费者恰如其分地购买市场上的所有的产品。 过分需求：消费者想要购买产品的数量超过了市场上所能提供的数量。 不健康需求：产品能吸引消费者但会对社会产生不良后果。 商业与营销的变化 激进营销的十条原则 首席执行官必须掌握营销功能。激进营销公司的首席执行官从来不对营销责任放权；他们就像主要营销经历那样工作着。 必须保证营销部门基层化和人数少，并持之以恒。为了与市场同步，首席执行官必须保证管理层不会扩大的太大，从而避免脱离市场。 与营销的主角——顾客保持面对面的接触。对于激进营销者来说，“面对面是明智的”。他们知道与顾客直接双向互动的好处。 认真仔细的利用市场调查。市场调查能告诉营销者顾客需求是什么，激进营销者更喜欢营销基础技巧。 只雇用热情的“传道士”。激进营销者拥有的不是营销者，而是“传道士”。 爱护和尊敬你的顾客。激进营销者尊重顾客，把他们看作生生的个体，而不是表格上的数字。他们意识到关键客户和他们公司大部分的成功是息息相关的。 创造一个消费者社区。激进营销者鼓励“顾客把自己看作该社区中的一个群体，并把品牌看作凝聚该社区的核心。 反复思考营销组合。激进营销者的营销技巧和传统营销者有明显不同。例如，传统营销者利用大规模广告争取广泛的受众，而激进营销者利用的是短小而有针对性的广告活动。 尊重公众感觉。拥有有限资源的小公司若是没有新鲜、与众不同的营销观念的话，是不要指望与大公司竞争的。 相信品牌。激进营销者热衷于“品牌整合，而且着重与改进质量” 由公司主导转变为市场主导 各种组织无一不是在一种观念的指导下从事营销活动，这些观念包括：生产观念、产品观念、推销观念、