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百事可乐广告提案 * 市场调查 继饮用水之后 ，在中国主要城市中消费者对碳酸饮料和 热茶占有率一 致。 碳 酸 饮 料 19% 饮 用 水 44% 果 味 饮 料 5% 热 茶 19% 盒 装 牛 奶 5% 啤 酒 8% 白 开 水 37% 瓶 装 水 (Still) 6% 碳酸饮料中，可乐在中国市场上享有最大的市场占有率 51% 17% 17% 6% 3% 1% 4% 1% 100% 可 乐 橙 味 柠 檬 味 (透 明 ) 苹 果 味 柠 檬 味 葡 萄 味 碳 酸 茶 桃 味 其 他 碳 酸 饮 料 产品分析 百事可乐公司背景：百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。 百事公司理念：“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。 产品分析 产品规格 330ML的罐装，600ML、1.25ML、2L、2.5L的瓶装 目标定位 目标定位：以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。 百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。 其开瓶即饮的特点广受年轻人欢迎。在聚会等场合也被广泛推广。 百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮 料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达，百事可乐餐饮在中国 主要是肯德基和必胜客。 对人体健康的争议 　　 百事可乐被指如长期饮用，对人体健康可能会有不良影响。 有营养家认为，百事可乐及其他汽水均含有磷酸，长期食用会 对人体骨质结构造成破坏，会出现骨质疏松等问题。 1.从简单到运动系列 刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助、郭富城、陈惠琳、周杰伦、贝克汉姆、等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。 产品包装的变化 2.明星代言 从1就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。 大量明星代言已经成为百事的广告宣传手段。 可乐市场占有率 49% 48% 1% 1% 100% 百 事 可 口 可 乐 汾 湟 非 常 (娃 哈 哈 ) 任 何 可 乐 竞争对手分析 可口可乐 品牌优势：由于可口可乐是最早进入中国的可乐生产企业，具有百事可乐不可比拟的先人优势。 口味优势：百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征 管理优势：百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大无形的财富 人才优势：“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校” 中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐也通过严格培训、选拔任用体系，造就了许多有用人才 可口可乐广告策略： 广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团结的日子。可口可乐广告片选择了中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴对联和放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐在北京申奥成功。现在又力赞中国足球队，声称可口可乐，分享世界杯精彩。 可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人，1999年，首先启用张惠妹做形象代言人，赢得了广大青年的喜欢。然后由新生代明星谢霆锋出任可口可乐数精英总动员。现在又由SHE 刘翔 等娱乐界明星来代言，产生了令人惊动的轰动效果。 竞争对手的分析 广告语与定位差别： 可口可乐： 全球定位瓶罐随时随地传信息，定位于运动迷们的饮品 百事可乐： 定位于“新一代的可乐”年轻人的可乐 百事可乐明确自己的定位 以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大市场。 从口味到价格，从定位到广告 从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化‘’‘两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日 百事可乐： 可口可乐： 消费者以年轻人为主，我们的受众定位依然如此。受众目标初步