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第一章 消费行为学概述 一、基本概念界定 二、消费心理与消费行为 三、消费行为学的产生与发展 四、消费行为学学科特点与内容 五、研究消费行为意义 六、普通心理学概述 七、营销概述 一、基本概念界定 1．?消费 2．?消费者 3．?消费行为 二、消费心理与消费行为 心理 消费心理 消费心理与消费行为的关系 消费心理学与消费行为学 三、消费行为学的产生与发展 1.产生条件：生产力和商品经济的发展及心理学等相关学科的发展、完善 2. 发展： 美国心理学家斯科特《广告心理学》1901 消费心理学的前身 20年代至二战（50年代前）：大机器生产，卖方市场向买方过度，促销手段 50年代以后：买方市场形成，需求、动机（速容咖啡销售） 1960，美国心理学会消费心理学分会成立，标志学科产生 多角度、多参数、定量化 3. 在中国应用 80年代开始引入、应用 四、消费行为学学科 1. 学科特点：应用性、发展性、综合性 2. 相关学科：心理学、社会学、文化学、营销学、广告学 3. 学科内容（根据影响消费行为的因素来构建） 自身因素：生理、心理 环境因素：自然环境、人口环境、政治环境、经济环境、文化环境、社会群体 学科内容及教学安排 消费行为概述（2） 消费者心理（12） 消费者购买过程（4） 社会因素与消费行为（6） 消费群体消费行为（4） 营销因素与消费行为（4） 案例讨论（2） 总复习（2） 五、研究消费行为意义 1. 宏观调控（消费引导） 2. 企业营销 3.个人消费 六、普通心理学概述 1．消费者心理过程 （1） 认识过程 感觉、知觉、记忆、思维、想象 （2） 情感过程 （3） 意志过程 2．?消费者个性心理 （1） 个性倾向性：需要、兴趣、动机、理想、信念 （2）心理特征：能力、气质、性格 七、营销概述 环境研究：宏观、微观（竞争者、消费者） 营销战略 营销策略 * * * * * * * *