市场调研第10章.pptVIP

第10章  问卷设计 本章学习目标 讨论问卷设计的相关步骤 列举并描述不同的问卷格式，讨论最有效的使用时间和方式 识别并修改不适当的问题 说明本章所建议的问题排序的准则 讨论问卷外观和编排的重要性 本章学习目标(续) 说明为什么预先测试问卷是至关重要的 描述电算化和网上问卷固有的好处 列举优秀问卷首页的特征 为个人访谈和电话访谈设计合适的开头 讨论制作观察表格的问卷设计准则 电路城公司 – Bizrate 网站顾客满意度调查 Shopzilla网站作为Bizrate 网站的分支，收集特定在线商家以前的购物者的数据 报告了各种网上零售商的满意度，顾客可以对15个服务领域的供应商进行比较 电路城公司 – Bizrate 网站顾客满意度调查(续） 电路城公司已将调查范围扩大到网下（店内）顾客，该网站在账单收据上邀请顾客浏览一个调查网站 顾客被要求从十个维度评价电路城公司 这个数据可以被顾客和电路城公司用来提高顾客满意 问卷 问卷是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题 问卷（questionnaire）一词源于法文，意为“一种为了统计或调查用的问题表格”。它既是一种测量技术，也是一种科研手段 问卷设计的基本原则 1．目的明确性原则 2．题项的适当性原则 3．语句理解的一致性原则 4．调查对象的合适性原则 问卷设计的步骤 1、计划要测量什么？ 2、设计问卷 3、确定问卷的名字 4、问卷排序及编排 5、预测并进行修正 6、正式问卷 问卷设计的复杂性 以下是一位经验比较丰富的调研人员在一份邮寄问卷中设计的问题 您认为现在的很多市场调研教材对大部分经济专业本科生来说足够吗 ? _____ 是 ____ 不是 若回答不是，请说明原因 你怎么认为这个问题呢? 容易还是难以回答? “很多”、“足够”和“大部分”在本题究竟是何意? 问卷对数据准确度的影响 它必须向受访者传递调研人员想要问什么 它还必须向调研人员传递受访者想要表达什么 曲解的来源 一份设计差劲的问卷能导致大量的误解 中介或访问者介入调研人员和受访者间的沟通也是导致误解的来源 图 10.1 问卷: 调研人员与受访者的联系 问卷设计元素 每个问题都采取了最恰当的形式吗 (例如， 结构式和非结构式)? 每个问题都是有意义的吗，都采用了恰当的、可以获得有意义的和有效的回答的措辞吗? 应答项的排序会引起偏差吗? 问卷的排版和外观会使数据的收集正确和容易吗？ 图 10.2 问卷设计过程 问题格式 非结构式问题 开放式的 结构式问卷 确定的答案 非结构式问题 所列题项是不给被试提供可供选择答案的，让被试用自己的理解和语言来回答问题 非结构式问卷 请看如下问题： 您的年龄?___________________ 关于拥有自己的房子，您最看重哪一点? _____________ 请问您如何看待一个人为了填饱肚子而从杂货店偷商品? ______________________________________________________________________________________ 总的来讲，你对厦门的交通感觉如何？ 你认为当今中国面临的最重要的问题是什么？ 某个问题的答案太多或无法预料时，可以采用开放性问题: 是什么原因使你决定到厦门大学嘉庚学院来读书？ 开放式问卷的优点： ①不受所提供的答案范围的限制，被试可自由发表看法；研究者能了解到意想不到的看法 ②适合于探索性研究 ③便于赢得被试的合作 ④对一时难以简化为几个小问题的复杂问题的研究，尤为可取 开放式问卷的缺点： ①易导致无价值或不相干的资料 ②被试的回答是非标准化的，难以进行对比和统计分析 ③对被试的回答的鉴定易带主观性 ④仅适用于教育水平高的被试 ⑤费时，回收率低 结构式问题 ①选择式 ②查核式 ③是或否式 ④等级量表式 ⑤等距量表式 结构式问题 请选择您所属的年龄范围? _______ 小于18岁 _______ 18 ~ 30岁 _______ 31~ 45岁 _______ 46 ~ 60岁 _______ 60岁以上 基于您从广告上看到的和听到的，您认为什么类型的人可能使用这种产品？ ——年轻人 ——老年人 ——时髦人 ——保守人 ——单身 ——已婚的 ——其他（请注明） 您购买自行车时，主要考虑哪两种因素？ ——价格 ——式样 ——材料 ——商标 ——其他（请注明） 请指出您对这个广告的总的感觉 ——很有吸引力 ——有一点吸引力 ——一般 ——很差劲 在您看了这个广告，您觉得您会买这个产品吗？ ——绝对会买 ——很可能会买 ——不一定 ——很可能不会买 ——绝对不会买 结构式问题: 两分式 请问您吸烟吗?