药品市场营销第五章.pptVIP

二、产品组合策略 （一）产品组合及其相关概念 产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。 产品组合反映了一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。 产品线和产品项目如何组合，要适应产品消费对象的需要，与企业的目标市场和市场营销策略有着密切关系。 缩减产品组合策略 缩减产品组合策略：指缩小产品组合的广度和深度，即减少产品线或产品项目的数量。 当企业生产经营原产品的内外环境发生变化，企业应及时剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，集中精力发展有优势的产品，提高经济效益。 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括4个阶段： 产品生命周期四阶段 导入期：产品刚进入市场，销售量缓慢增长时期。由于导入费用高，所以这个时期还没出现利润。 成长期：市场快速接受和利润快速增长时期。 成熟期：销售量增长速度减缓，但这时销售量最大，为了在竞争中保护产品，企业营销支出增加，利润因此平稳或略有下降。 衰退期：销售量和利润大幅度下降。 三、PLC各阶段的特征与营销策略 导入期（介绍期）的市场特点与营销策略 特点 生产成本高，营销费用大