第一节 策划的概念.pptVIP

上 篇 广告策划 第一章 广告策划概说 教学目的与要求：从过程、内容、性质和范围等入手理解策划的内涵，把握广告策划的定义、在广告运作中的作用，重点掌握广告策划的程序、内容、原则和工作方法，以便筹备组建广告公司模拟广告策划与创意。 第一节 策划的概念及界定 一、什么是策划 1.策划的起源和发展 中文策划的词源和发展：策同册，指古代书写的一种文字载体，用竹片或木片记事著书，成编的叫作策。以后又发展为应考者参加考试的一种文体；最早与策划有关的是战争 。中国古代相关的词有谋、计、图、筹、策、算、思、预。 英文词源为strategy,以后演变为Strategy和 plan的结合 演进过程：战争活动——公关领域——广泛应用 2.关于策划的几个概念 哈佛企业管理丛书编纂委员会的策划定义 策划就是各种意见、想法的汇总。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划即是策略规划，是关于整体性和未来的策略规划，它包括从构思、分解、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估过程。简言之，它是组织实现其目标的一套程序。 策划，与其说是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。 策划，就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。 3.策划的定义 从策划的过程看，一个完整的策划, 基本上都包涵预测和决策两大步骤。 从策划的内容来看,一个完整的策划,基本上都包括战略策划和战术策划两大内容。 从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。 策划的定义 根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 4.对待策划学习的几种态度 复杂环境决策过程； 理性的方法； 复杂环境可以条理化； 对策划的本质进行深入了解； 良好的组织非常关键。 5.培养策划力的几种办法 天天动脑； 恢复想象力； 角色扮演； 相似类推； 取法自然； 逆向思维， 改变观点。 第二节 广告策划的基本概念 创造市场的广告策划广告策划——市场背景——广告观念 市场的一体化与多元化 多元选择的困惑 解决的思路——创造市场——现代广告策划的趋向 市场的一体化与多元化 一体化就是市场的普遍开放和共同拥有; 一体化使市场变得有序，有序的结果是多元化; 在企业而言，它标志着不同的企业可以通过不同的形式,从不同的角度,进入相同的市场 ; 在消费者而言，市场提供了多种多样的选择，不同的人可以根据自己的不同个性、不同爱好选择不同的需求。 多元选择的困惑 企业感觉到把握市场困难 大量同质化产品充斥着市场 品牌忠实时代消逝 消费者究竟该如何选择商品 消费者的购买选择具有某种游移性； 消费者是可以引导的； 消费重组。 创造市场是一种全新的思路 企业变被动为主动 ； 创造市场提供的是一种新的思路，就是要去发现； 企业预先从一种市场模式向另一种市场模式转换 ，则可能掌握制胜先机，最后充分享有市场。 结论：创造市场是现代广告策划的起点 传播信息 引导消费 塑造时尚 广告策划的定义 广告策划的定义 广告策划概念的不同理解 　广告策划是布局广告进程的一种活动； 　广告策划是针对广告活动进程而进行的战略决策； 　广告运动企划是执行广告运动需要的准备动作。 广告策划与广告计划 （二者是有区别的） 广告策划的定义 广告策划的核心内涵: 根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础,以富于创造性和效益性的定位策略、表现策略、媒体策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结,追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化是，广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志。 教材中对广告策划的定义 广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。 营销4P(美国营销学学者E·杰里米·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出, 4大营销组合策略被概括成4P ) Product:产品 Price:价格 Place:渠道 Promotion:促销 4C营销理论 随着经济的发展，市场营销发生了很大的变化，一方面是产品的同质化日益增加；另一方面是消费者的个性化、多样