财经应用文写作第五讲财经策划文书课件.pptVIP

第五讲 财经策划文书 第一节 策划 一、什么是策划？ 策划，也就是谋划或叫做筹划，策划是一种立足现 实，面向未来的活动。根据现实的各种情况及所掌握的信息，来判断事物未来的发展趋势。围绕一个中心，也就是一个特定的目标，来全面地构思，设计，选择合理可行的行动方法，从而形成正确决策及高效工作的过程。 理解要点： 1.策划是整合： （1） 策划不是神话，策划家也不是巫婆神汉。策划不是八卦，策划家不是风水先生。 （2） 策划不是万能的，不能包治百病，而只能在客观和主观条件所允许的范围内来大显神通。 （3） 策划的成功不是运气，而是现代思维科学。 （4） 策划只有建立在有效地整合多种学科，经济学、商业经济学、市场营销学、管理学、广告学等的基础上，才能有生命力。 2.策划不是简单地制定一个方案，要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题作出准确和快速的反应，捕捉稍纵既失的机会。 3.条条大路通罗马，但是最近的路只有一条。策划就是寻找这条路。 4.策划是一种程序：在本质上是运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的。也就是说，策划是针对未来要发生的事情作出当前的决策。换言之，策划是找出事情的因果关系，衡度未来所采取的措施，作为目前决策之依据。既策划是实现决定做什么、何时做、谁来做。 5.策划是一门复合性的科学、边缘科学。他是用辨证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效益的一门科学。 二、策划的内容 封面、序文、目录、宗旨、内容、预算、进度表、任务分配表、所需物品及场地、相关资料。 三、策划书的基本结构 1、策划书的封面 策划书的名称：将策划主题体现出来，使使用者一目了然 策划者姓名：将策划小组名称及成员姓名列示出来 策划书的年、月、日 策划书的编号 2、策划书的正文 摘要：策划的目的以及对策划内容的简要说明 目录 前言：策划经过的说明 策划内容的详细说明 策划实施步骤以及个项工作的具体分工：时间、人员、费用、操作等 策划的期望效果与预测效果 策划中的关键环节，策划实施中应注意的事项 附录：可供参考的文献与案例 如有第二、第三备选方案时应列出其概要 其他 四、例文见P71（5.1） 练习：请制定一份元旦晚会策划书。 第二节 广告策划文案 一、广告策划方案写作格式 1.前言 12.广告统一设计 2.市场分析 13.广告效果预测 3.产品分析 4.销售分析 5.企业目标 6.企业战略 7.阻碍分析 8.广告战略 9.公关战略 10.媒介战略 11.广告预算及分配 二、撰写广告策划方案前期工作，以一个房地产策划案为例： 1、产品的调研 只有对楼盘进行充分的调研，才能找出了自身的弱点和优点，审视产品，摆正了迎战市场的恰当位置。这样，我们才能对症下药，才能在理性的基础上，充分发挥产品的优势点，策划才能行之有效。 （1）物业的定位； （2）建筑、配套、价格的优劣势分析； （3）目标市场的分析； （4）目标顾客的特征、购买行为的分析； 2、市场的调研 或许有人讲，搞房地产项目靠的是经验，但须知，市场调研的目的是从感性的经验，结合不断变化和细分的市场信息，提升到理性的层次，科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。 在市场经济的竞争下，闭门造车或迷信经验终究是不行的。 （1）区域房地产市场大势分析； （2）主要竞争对手的界定与swot分析； SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 （3）与目前正处于强销期的楼盘比较分析； （4）与未来竞争情况的分析和评估。 3、企划的定位 定位是所有广告行为开展的一个主题，就像一个圆心，通过项目的调研，制定楼盘定位，提炼USP（独特的销售主张），提出推广口号，使楼盘突现其与众不同的销售卖点。寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素，以此作为广告的基调，并以艺术的方式放大，使广告更具形象力、销售力。 4、推广的策略及创意的构思 房地产广告，有的决策者是去到哪里，做到哪里，既没有时间安排，更没有周期概念。当楼盘无明显优势时，竞争显得激烈，则手忙脚乱，怨声载道。 房地产广告必须以有效、经济为原则，讲究策略性、计划性