消费者行为的影响因素理论武宗志消费者行为学第二章.pptVIP

河北经贸大学 武宗志 第二章 消费者行为的影响因素理论 本章通过介绍影响消费者行为的因素及消费者决策理论，揭示消费者行为的基本规律，概括介绍消费行为学研究的基本内容。 2.1 消费者行为的影响因素 一、消费者行为的三大影响因素说 二、消费者行为的四个影响因素说 三、影响因素的清单 外部因素 1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术) 3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 4：参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素 5：社会阶层(地位、收入、职业、教育) 6：知觉、情绪、动机、态度、学习 7：个性和自我概念年龄 8：生活形态 营销因素 9：营销沟通(广告、促销、公关、消费者教育) 10：营销要素(品牌、品质、服务、情境、价格) 2.2 消费者行为总体解释模型 一、消费者行为综合模型-霍金斯模型 二、消费者行为综合模型-彼得模型 三、考特勒模型 2.3消费者行为与消费者心理 一、心理与行为的关系 两者既有区别又有密切联系。心理就是心思、思想、感情等内心活动的总称。用现代心理学的语言解释，心理是脑的机能，是客观现实的反映，是感觉、知觉、记忆、思维、想象、注意、情感、意志、动机、兴趣、能力、气质、性格等心理现象的总称。 它涉及两个问题：一是心身问题，即心理与生理的关系问题。二是心物问题，即心理与外界实物（客观现实）的关系问题。 行为是有机体的反应系统，它有一系列反应动作和活动构成。心理现象是一种主观精神现象，而行为却具有显露在外的特点，它可以用客观的方法进行测量。 行为不同于心理，但又和心理有着密切的联系。行为总是在一定的刺激下产生的，而且引起行为的刺激常常通过心理的中介而起作用。不理解人的内部心理过程，就难以理解外部行为；心理支配行为，又通过行为表现出来。 二、心理因素概述 三、相关心理学理论简介 （一）构造主义心理学 构造主义心理学主要代表人物是冯特和他的学生铁钦纳(E．B．Titchener，1867—1927)，是自心理学独立后的第一个心理学派。1879年冯特在德国莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室，用科学手段研究心理学，开创了心理学科学研究的先河。它标志着心理学的独立，自此，心理学成为了一门独立的学科。 基本观点 心理学研究对象 研究方法：内省、分析 心理的构成：心理由心理元素构成，心理元素有三种，分别为感觉、意向和感情。感觉是知觉的元素，意向是观念的元素，感情是情绪的元素。 心理学的任务：是什么，怎么样，为何。 （二）行为主义心理学 1、总论 行为主义是20世纪初产生于美国的西方心理学派别。以华生1913年发表题为《行为主义者眼中的心理学》的论文为标志，号称西方“心理学第一势力”，在心理学领域占统治地位近半个世纪。华生于1913年开创行为主义心理学以后，很快席卷美国，而且几乎遍及世界。在心理学史上成为“行为主义革命”。自1913年至1930年，以华生为代表的行为主义心理学是是行为主义心理学的第一代，即早期行为主义。1930年以后为新行为主义时期。 2、早期行为主义的基本观点 1）心理学不应该研究意识，只应该研究行为。所谓行为就是有机体用以适应环境变化的各种身体反应的组合。这些反应不外是肌肉收缩和腺体分泌，它们有的表现在身体外部，有的隐藏在身体内部，强度有大有小。 2）华生认为心理学的任务就在于查明刺激与反应之间的规律性关系，从而根据刺激预知反应或根据反应谁知刺激，以预测和控制动物和人的行为。 华生认为构成行为的基础是个体表现于外的反应，但反应的形成与改变则归因于有机体所受的刺激，反应紧随刺激出现。这便导致了刺激—反应的简化的行为公式。华生在其《行为：比较心理学导论》一书中写道：“人和动物的全部行为都可以分析为刺激与反应”。他认为最基本的刺激—反应联结叫做反射。不管多么复杂的行为总不外乎是一套反射而已。 3）行为主义者在研究方法上摈弃内省，主张采用客观观察法、条件反射法、言语报告法和测验法。这是他们在研究对象上否认意识的必然结论。 4）个体的行为不是先天遗传的，而是后天环境决定的。华生认为除极少数的简单反射外，一切复杂行为都取决于环境影响，而这种影响是通过条件反射实现的。因此他把巴甫洛夫式的条件反射当作行为主义的“枢石”。华生夸口说，给他一打健康婴儿，让他在可以完全控制的环境里去培育，他能使任何一个婴儿变成任何一种人物。 3、新行为主义 1930年起出现了新行为主义理论。新行为主义学派的主要代表人物是托尔曼(E.C.Tolman)、赫尔(C.L.Hull)、斯金纳(B.F.Skinner)。 1）以托尔曼为代表的新行为主义者修正了华生的极端观点。他们指出在个体所受刺激与行为反应之间存在着中间变量，这个中间变量是指个体当时的生理和