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HBC Consulting Doc. number to be entered by Header and Footer 市场研究基础培训 目标 什么是市场研究 基础市场研究方法和工作流程 市场研究是怎样帮助你发展业务的 主要的专业市场研究技巧 什么是市场研究 市场研究的定义 市场研究是一种用信息把消费者、客户、公共信息和营销人员联系起来的方法, 这里的信息是用于发现营销机会和问题; 设计、改善和评估营销行为; 监控营销业绩(指终端); 以及加强理解整体营销流程. -------美国市场研究协会 市场研究是怎样工作的 市场研究基本概念 基础市场研究方法和工作流程 定性研究 使用目的: 加深理解为什么和怎样去提高 定性研究 定量研究 定量研究 定量研究 大规模抽样和小规模抽样 大规模抽样: 样本数= 300 ( 当要求高准确性时 ) 小规模抽样: 样本数 300 ( 对准确性要求不高时 ) 研究设计 研究设计 在讨论后, 你应该把以下因素融会贯通: 目标 成功标准 / 根据结果可采取的措施 研究方法 样本总量 样本条件 (追加配额) 测试地点 研究报告要求 完成期限 研究设计 基本问卷调查设计原则: 从总体到特殊 从简单到复杂 重要性依次递减 易于理解 尽量简短 市场研究是怎样帮助你发展业务的 消费者深层次想法研究(座谈会) 消费者习惯调查 市场规模预估 产品概念理解和反馈 概念筛选测试 产品概念(和使用)测试 定性研究 (座谈会) 电视广告(TVC)消费者回应测试 使用和反馈研究测试 (UA) 零售监控 (赛诺) 主要的专业市场研究技巧 喜欢 / 不喜欢模式 BDA模式 竞争模式 未满足的需求 (unsatisfied needs)模式 为什么我们需要技巧? 消费者不善于表达 有一些信息是很难说出来或理解的 信息通常是杂乱的 讲故事 什么是“讲故事” “讲故事”的应用 产品使用/习惯体验 概念/电视广告的形成阶段 理解情感上的因素 深入理解生活模式/心理 讲故事 讲故事 图片演示 定义 获取的信息 具有高度视觉效果和描述性 在图片描述里高度强调主要因素 使用的时间 产品发展 概念发展 电视广告发展 消费者体验 执行 找到一些和你的故事／想法最相符的一些图片或图片的部分, 准备好讨论为什么和图片中的哪部分吸引你 了解图片中的哪些部分构成了你的故事 找出图片和讨论主题的关系 找出图片中的特殊因素(颜色, 人物, 外貌, 行为等) 怎样聆听 了解视觉效果的内容和主要框架 语言-图片综合加深理解 方法 杂志图片的使用 消费者画的图片 消费者拍的照片 个性化 流程 筛选合格的消费者 阅读产品概念 征询消费者的意见 (调查问卷) 概念测试 – 揭示概念的指导方针 每个测试尽量相同 概念是否被清晰表达 不要包括演示品等其他激励物 不要在概念测试里放入竞争产品价格 标准化问卷 概念阶段性问题 喜欢 / 不喜欢 购买意图 购买的型号 购买的规格 每次购买的数量 购买频率 喜欢程度 两个主要衡量标准 回应 回忆 回应 使用和反馈研究的定义 使用和反馈研究是一种定量研究,用于确定消费者对产品的 知名度 使用情况 购买习惯 反馈意见 使用和反馈研究的设计 什麽时候使用此研究 新品牌 产品线扩张 品牌延伸 产品更新换代 现有品牌 使用和反馈研究的设计 设计要素- 区域选择 营销工作覆盖到的地区 如果产品投放全国市场就要作全国性的使用和反馈研究 使用和反馈研究的设计 设计要素－样本定义和样本基数 具有代表性的样本 样本数：300个被访者 使用和意见反馈的设计 主要问题: 产品的知名度 产品的使用率 购买率(指定购买率) 广告知名度 使用状况反馈 使用和反馈研究的设计 设计要素－比较不同的使用者对产品的态度 新产品 vs. 主要竞争对手 新产品 vs. 旧产品 使用和反馈研究的设计 设计要素－营销行为 市场计划：广告 促销 价格形象(性价比、接受度) 在使用和反馈研究中使用‘事前和事后’ 在使用和反馈研究中使用控制和测试 事前/事后, 控制/测试地区的使用 问题与回答 谢 谢 ! THIS IS AN EXPERIMENTAL WORKSHOP WE WILL DEMONSTRATE/YOU WILL EXPERIENCE A NUMBER OF QUALITATIVE RESEARCH TECHNIQUES AS A PARTICIPANT AND LISTENER YOU WILL GET FIRST HAND/HANDS ON EXPERIENCE WITH THE TECHNIQUES.....SO YOU CAN BETTER PLAN AND UTILIZE QUALITATIVE RESEARC