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第七章　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节　目标市场选择战略 第三节　市场定位战略 目标市场营销步骤 市场细分 确定细分变量和细分市场 描述细分市场的轮廓 目标市场选择: 评估每一细分市场的吸引力 选择目标市场 市场定位 确定每一目标细分市场可能的市场定位 选择、描述、传送市场定位 第一节 市场细分战略  一、市场细分战略的产生与发展　二、市场细分的作用　三、市场细分的原理与理论依据　四、 市场细分的标准　五、市场细分的原则 市场细分的含义 从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。 第二节 目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略 　一、目标市场概念及其选择条件 　（一）目标市场的含义 　　　目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 　（二）选择目标市场的条件 　　1 、有比较理想的市场规模及发展潜力 　　2、细分市场的吸引力 　　3、企业目标和资源 营销策略种类 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 第三节　市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位战略 一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念 　　　 （三）市场定位的步骤 1、识别本企业的潜在竞争优势 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势 二、市场定位战略 　思考题： 　　　1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？ 　　　2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。 3、试为某男式服装生产企业设计一个市场细分方案。 　参考书目 　1、傅浙铭，《营销诊断实务》，广东经济出版社，2000。 　 2、苏姗，《现代策划学》，中共中央学校出版社，2002。 3、田平，《企业形象策划》，中央编译出版社，2002。 4、［美］诺顿·佩利,《战略营销》，机械工业出版社，2002。 产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群 （二）市场定位的方式 对抗性定位 避强定位 重新定位 产品差异化 服务差别化 人员差别化 形象差别化 * * 资源有限性外在强制条件 技术可行性 市场细分 消费者差异性内在依据 歧异定位行为 市场细分依据 市场细分的发展阶段 大量营销阶段19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段1930年后 目标营销阶段1950年后 市场细分的作用 可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力 有利于进行营销计划和预算分析 产业市场细分的标准 最终用户——追求产品利益（用途） 用户规模——购买数量 用户地点 市场细分时最常用的研究手段 研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 研究工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据分析 数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具 聚类分析 定量调查/其他消费者数据 交叉分析 描述细分 市场轮廓 细分市 场评估 常见的问卷内容 样本结构 随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50 品牌/产品/ 广告认知 品牌形象 产品使用 和态度 关键购买因 素的重要性 /满意度 价格与其 他优惠的 得失结合 生活态度 媒体习惯 可衡量性 可实现性 可区分性 可盈利性 有效市场细分标志 服务市场营销 服务的特征 服务 无形性 服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不着，听不见或闻不出 不可分性 服务不能与服务提供者相分离 可变性 服务质量取决于服务人员、时间、地方与方式 易消失性 服务不能存储以供今后销售或使用 未实现的市场 本企业占有的市场 未开发的市场 本企业未占领的市场 市场规模及发展潜力衡量 二、目标市场选择战略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 单一产品市场战略是指企业从消费者(或从产品)的角度选择一个目标市场的顾客群，集中力量为之服务。 集中力量了解这个细分市场的特点 转产余地不大，相对的经营风险较大 比较适宜企业实力弱