市场营销学—组织市场与购买行为分析.pptVIP

Ch05 组织市场和购买行为分析 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。 第五章　组织市场　　　　　　　　　　和购买行为分析 第一节　组织市场的类型和特点 第二节　生产者市场和购买行为分析 第三节　中间商市场和购买行为分析 第四节　非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 本章结构提示 第一节 组织市场的类型和特点 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买者所构成的市场。 组成 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［2］ 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［3］ ?市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［4］ 5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 第二节 生产者市场和　　　　　　　购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者的交易导向和生产者购买决策过程 一、生产者购买行为　　　　　　　的主要类型 1．直接重购。 2．修正重购。 3．新购。 生产者的购买决策过程 二、生产者购买决策的参与者 发起者：指提出购买要求的人。 使用者：指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。 影响者：指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。 决策者：指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。 批准者：指有权批准决策者或购买者所提出的购买方案的人员。 采购者：指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。 信息控制者：指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。 三、影响生产者购买决策　　　　　　　　的主要因素 生产者的交易导向 采购导向:指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益。 四、生产者购买决策过程 第三节 中间商市场和　　　　　　　购买行为分析 一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素 一、中间商的购买类型 1．新产品采购。 2．最佳供应商选择。 3．改善交易条件的采购。 4．直接重购。 中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理。 2．采购委员会。 3．分店经理。 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素： 第四节 非营利组织市场、　　政府市场和购买行为分析 一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 课堂研讨 营销视野　工业市场营销的技巧 一、非营利组织的类型 按照不同的职能，非营利组织可分为3类： 1．履行国家职能的非营利组织。 2．促进群体交流的非营利组织。 3．提供社会服务的非营利组织。 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。 四、政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者: 1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。 政府市场和购买行为 政府市场的购买目的 影响政府购买行为的