竹叶青2001年度市场计划之新通路.docVIP

竹叶青2001年度市场计划之新通路 （框架文本） 主要内容 （一）售点选择 （二）茶房市场产品线设置 （三）市场网络结构设置 （四）网络销售政策设置 （五）市场推广策略 （六）开发成本与销售目标 （七）市场监测与效果评估 APEX IMC 竹叶青作业小组 2001/2 进入时间与目标： 2001年2月26日开始，至4月底完成。其中3月份为第一阶段，完成目标不少于100家，4月份为第二阶段，完成目标不少于150家，共计250家，可适当考虑部分咖啡馆与星级宾馆。 售点选择 选择标准： 经营面积不小于300平方米，中高档次，较好形象与上座率。 主要区域： 以成都市西、南方向为主，东、北向选择最大或档次最高的。 目标名单： 圣淘沙 羊市街西延线 金茶房 羊市街西延线 华兴大茶房 红星路 南风茶楼 红星路 明清茶楼 科华路 白领馆 领事馆路 圣天露 玉林中路 老树咖啡 科华路 名典咖啡 玉林中路 岷山饭店 人民南路 喜来登饭店 人民中路 …… 茶房市场产品线与价格设置 竹叶青在茶房面临的问题： 产品质量较大量供应的低价散茶没有明显优势； 供应价格明显高于散茶； 经营者缺乏进货积极性。 我们建议： 以包装茶建立独特价值； 多产品级别进入，避免使用数字定级，每个级别单独命名如“清心级”、“贡品级”、“论道级”等； 零售采用高价值定价策略，给予茶房经营者较高的利润，同时强调“真正的竹叶青”。建议“清心级”参考目前极品竹叶青价位（圣淘沙极品竹叶青售价为38元/杯，竹叶青售价为25元/杯），贡品提高20%，论道提高50%。 采用积极鼓励的方式建立茶房主动配合与推销积极性，对经营者、姿客和茶师分别给予奖励 市场网络结构设置 以深度分销进入茶房市场，要求成都营销中心和代理商更多地发挥管理和督办作用，网络设置原理如下： 营销中心与成都代理商（新大东）共同选择专业对茶房供货的分销商，以新大东名义签署协议；新大东负责对分销商的供货与收款，营销中心负责促销与茶房POP设置。 →营销中心对新大东出货：新大东享受代理价，同时享受分销业绩累计奖励； →新大东对分销商出货：分销商享受分销价，同时享受供应茶房零售累计奖； →分销商对茶房出货，茶房享受茶房供应价，同时享受销售竞赛奖、销售增长奖、特别贡献奖。 （四）网络销售政策设置 （五）市场推广策略 茶房市场具备的消费特性要求实施专门推广。我们建议： →挂牌经营：对进入茶房实行挂牌经营，如“圣淘沙 真正的竹叶青 授权销售”。 →人员推广：进入初期对每个茶房实行专人现场服务（与茶房签署的供应协议中应明确茶房必须支持竹叶青人员），在入口散发DM、就座后推荐“真正的竹叶青”或赠送礼品等。同时，现场服务人员应注意姿客和茶师推荐饮用的情况以及顾客的反映等。 →特殊专柜：选择成都形象最好的茶房5—10家设置特殊专柜（竹叶青形象柜），进一步提高竹叶青品牌形象。 →卖场氛围：原则上每个茶房均要求设置灯箱、手绘POP、海报等助成物资，强调“袋装竹叶青才是真正的竹叶青”。 （六）开发成本与销售目标 （七）市场监测与效果评估 成都营销中心、新大东与APEX共同执行监测，每两周形成一份监测报告； 根据新大东出货记录、现场服务人员工作周报、市场监测报告、从姿客和茶师回收的包装袋统计等情况综合分析，结合小型消费者、茶房调查，每月一次进行效果评估。 APEX IMC2001/2 1 茶房市场进入计划 TEL：7788666 FAX：7788661 Customer Satisfaction System