工业品市场营销学 4工业品市场细分与市场定位[武汉理工].pptVIP

工业品市场营销industrial marketing 第四章 工业品市场细分与市场定位 第四章 工业品市场细分与市场定位 第一节 最终产品市场前景分析与市场定位 第二节 最终产品工业链分析与工业品定位 第三节 工业品服务对象细分与选择 第四节 工业品服务区域细分与选择 第一节 最终产品市场前景分析与市场定位 一、最终产品行业选择 最终产品主要指作为人们生活资料的消费品。最终产品市场需求的萧条与繁荣，引致上游产品的需求的衰荣，如此往上游纵向牵引，对工业品市场需求起着决定性的影响。 工业品生产企业，在进行工业品市场细分和市场定位时，不能仅着眼于工业品自身这个环节的市场竞争态势，而是要对其下游产品，甚至最终产品的市场前景进行研究、预测和把握。 最终产品行业选择有时并不以工业品企业的意愿为转移，这主要是因为工业品生产企业并不能够随心所欲地转换生产的产品品种及类别。 由于工业品，尤其是处在产业链最上游的工业品，总是可能有机会服务于不同的产品品种或类别，有的还可能服务于相关的不同最终产品及行业，所以，最终产品行业选择对工业品企业仍然是必须要加以考虑的。 最终产品行业选择应该遵循以下原则： 1．提供该行业所需的工业品是本企业的优势产品； 2．重新生产该行业所需工业品的转换成本不高，且本企业具备一定优势条件； 3．该行业关系国计民生，是永远的朝阳行业； 4．由于技术经济发展和人们收入水平的提高，该行业全面繁荣的时机接近成熟或已经成熟，市场前景看好； 5．该行业属于新的朝阳行业，目前利润空间大，将来即使竞争加剧也还有较好的利润前景； 6．该行业内部产业结构合理、产业内战略集团分布相对稳定，竞争比较有序； 7．本企业工业品为该行业国际竞争主导企业认可，符合行业国际标准，有进入全球采购体系或加入国际产业分工合作体系的前景； 8．本企业已经建立了产业链战略合作稳定关系并有利可图的行业。 二、最终产品的产品线定位 并不是行业内的所有产品系列或品种类别都是工业品企业能够做到有利可图、具备优势的服务对象。最终产品品种类别繁多，到底是全面开花，还是专门做其中少量的几个品种，这个问题就是企业所生产销售的工业品服务的最终产品的产品线定位问题。 不仅零部件企业如此，就是原材料生产企业有时也一定程度存在下游产品或最终产品产品线定位问题。 工业品企业对下游产品或最终产品的产品线定位，一般参照如下原则。 1．本企业能为之提供技术成熟、质量可靠、生产成本低的工业品的产品线； 2．下游产品或最终产品企业指定本企业的提供配套和服务的产品线； 3．能够取得下游产品或最终产品企业认可，自身有实力开发零部件并做到技术先进、质量确保，为之配套的产品线； 4．该产品线具有良好的市场销量及市场前景； 5．该产品线所涉及的技术标准和行业规范为本工业品企业所熟悉。 三、最终产品市场前景分析与市场细分 （一）最终产品细分市场获利能力分析 在分析潜在市场的获利能力时，我们必须知道四种不同的指标： 1．市场潜力，指—定时期内某一市场对某一产品的购买量的最乐观估计。 2．销售潜力，指一定时期内企业销售量在市场潜力中所占份额的最乐观估计。 3．销售预测，指一定时期内的企业销售量的预测。 4．利润预测，指预计的收入与成本之间的差额。 （二）最终产品细分市场竞争态势分析 工业品开发及营销计划从最终产品市场态势的角度出发时，不能只考虑最终产品获利能力，最终产品市场中竞争者的类型和数量也是必须考虑的因素。最终产品竞争者有行业内、行业外的，有国内的、国外的。竞争是不可避免，竞争的结果往往是最终产品价格的降低。最终产品价格降低能够增进市场销售量，吸引更多的消费者来购买，从而带动工业品企业的产品的配套销售。但最终产品价格下降，必将导致最终产品企业对上游产品进行限价或强制要求工业品配套企业降低自己产品的配套销售价格。所以说，配套工业品的利润空间有赖于其最终产品的获利潜力，而后者在一定程度上也依赖于行业内竞争参与者的状况。 最终产品行业内的竞争状况分析，我们可以利用迈克·波特的五种竞争力量分析法。 （三）工业品企业目标和资源 如果最终产品细分市场符合公司配套发展目标，公司就必须决定其是否拥有在此细分市场成功的技术和资源，每一细分市场都有—些成功的要素，若缺乏或无法即刻获得竞争成功的实力，则不宜加入。要赢得该细分市场，仅拥有必备力量是不够的，还必须拥有优于该最终产品及行业配套工业品竞争者的技术和资源。 第二节 最终产品工业链分析与工业品定位 一、最终产品工业生产链分析 最终产品总是经过很长的复杂的生产环节与过程而最终产出。不同的最终产品其生产过程与环节各有不同，但都存在上游环节（或工序）或原材料供应，每道环节或工序都有产品的中间形态或半成品状态，最源头的就是原材料形态。 从广义的产业链的定