新产品开发-高建华.pptVIP

中国企业面临的产品创新挑战 伟大的企业必须有一系列伟大的产品 制造大国 vs. 制造强国 产品创新是科学,不是艺术; 两手都要硬, 市场和产品 中国市场营销理念的困惑 技术同源、产品同质、渠道共享 营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传 出路在于回归到产品创新 新产品定义 营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业， 但也带来了一大堆问题 新产品定义是什么？ 科学的产品开发流程 - 构建企业“创新流水线” 一套可供借鉴的并切实可行的流程 帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务； 基于客户需求分析 “消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准。 市场调研洞察 - 沙里淘金的方法和工具 及制定市场营销策略的工具与方法 新产品开发的组织和流程 客户,供应商,员工 倾听客户 小组核心 项目小组构成 结构化，分阶段的开发流程 PSC 产品开发指导委员会- PSC 产品评审委员会 - PAC 产品开发阶段评审流程 项目赞助 产品战略 企业文化 发掘创意，市场机会 决策 PAC PAC PAC 新产品开发跨部门小组 产品创意 产品创意 未满足的需求 新的市场机会 市场调研 完善客户需求 产品概念测试 初步市场，财务分析 主要功能指标 产品定义 市场分析，功能指标 投资效益分析 研发计划 开发测试 产品原型，客户测试 产品平台规划 上市计划 上市推广 整合市场传播 产品商业化 产品支持，生命周期管理 工具和技术 技术管理 产品创新的挑战 – 现状和要求 0 1 2 3 4 5 6 了解客户需求和市场 产品架构设计 承诺项目, 组织资源 卓越的开发项目执行 做好新产品定义 高效的产品定义 高效的产品开发 新产品开发流程 定义阶段 开发阶段 上市后生命周期管理 创意阶段 概念 机会识别 产品创意 产品定义 市场调研 产品概念 产品开发 上市推广 生命周期管理 - 成长，成熟，衰退 调研 定义 软件 测试 PLC 管理 退市 硬件 测试 开发 上市 标记 必需的 项目盘点 项目评审 里程碑 流程 项目 回顾 销售 业绩 推广阶段 市场 接纳 样机测试 试生产 新产品开发流程 关注 与企业目标一致 客户需求驱动 – 聆听,思考 市场环境 – 竞争, 趋势 跨部门团队 – 协作,共享 企业文化 – 创新, 员工 规则 用数据,事实说话 基于流程 - 执行,决策 文档化管理 产品创意 产品概念 产品定义 产品开发 产品测试 上市推广 产品创意阶段 - 机会识别，产生创意 问题和挑战: 产品创意 – “只要你想” 未满足的需求 – 客户，供应商，员工 机会识别 – 市场, 技术，环境 阶段任务: 创意的结构化表述 初步市场机会分析 初步的客户需求评估 交付: 有关新产品机会的初步评估 市场 技术 财务 产品创意 产品概念 产品定义 产品开发 产品测试 上市推广 产品创意阶段 - 机会识别，产生创意 头脑风暴， 新产品作战室 war room 市场信息收集 产品概念测试 产品概念名称 产品概念# ____ 版本号 ____ 客户需求 - 客户问题,场景假设 　 客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景 核心创意: 　 如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述 解决方案 : 把核心创意分解为功能要求和技术要求， 功能要求应描述项目最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生 把创意转变成有形的针对消费者心理的实体 对客户的利益- 满足客户需求的关键利益的陈述 ( ‘哇’指数 ) 消费者对这些特征的感觉和理解 模板 - 产品概念 产品概念 – 中华药物牙膏  ??产品概念 1 去“内火” - 未被察觉的因素 客户需求 - 客户问题,场景假设 内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细菌）。 核心创意 : 配方： 野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。 解决方案 : 产品: 绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。 对客户的利益 有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！