现代传媒行业产业链分析.pptVIP

中国报纸广告收入集中度高 33家报纸广告收入总和为88.57亿元； 占当年中国报纸广告收入的78.9%； 其他2005家报纸广告总和仅为23.73亿元。 2000年中国期刊市场规模为87.46亿元 其中： 发行收入 76.16亿元 广告收入 11.3 亿元 * 媒体市场小结 媒体产业链正在补充完善阶段； 中国广告市场处于高速增长阶段； 中国电视市场为世界第一； 中国报刊市场仍有成长空间。 * 细致的定价策略 1998年5月14日，NBC播出90年代最受欢迎的电视剧《杰里·塞恩费尔德》（JerrySeinfeld）的最后一集。在播出前,NBC进行了大量的广告宣传，加上本剧早已家喻户晓，因此预计收视率会很高，NBC便开出在本集插播广告的价格是200万美元/30秒，这是日常播出插播广告价格的3倍。那天晚上，NBC全部广告收入超过6000万美元。 体育比赛：距离精彩比赛时间越近，收费越昂贵 * 媒体的规模效应 规模效益显著。这里讲的规模效益包括两个含意，一是对于广播电视媒体而言，收视率越高，即受众规模越大，其广告收入就越高，而且广告的单位时间价格也越高；而对于纸质媒体而言，发行量越大，广告收入越大，广告的单位收益越高，规模效益显著。因此，增加收视率或者受众规模即意味着单位广告价格的超比例增加，也意味着广告收入的乘数效应。 对于广播电视媒体而言，其成本的构成包括了固定成本与可变成本，以一个电视栏目的制作、播出为例，电视栏目的制作成本包括了设计、准备即制作产品的成本，这一部分成本与节目发行数量的多少没有关系，属于固定成本，这一部分成本集中了栏目生产成本的绝大部分，甚至对于部分节目而言是全部成本，我们称由这部分成本构成的产品称为“母带”，母带的成本不因节目受众的数量大小而发生任何变化。相对于纸质媒体而言，广播电视媒体的固定成本相对较高，而增加一个观众与减少一个观众一般都不会影响其成本的大小，因此观众的数量或者说受众的多少对其成本而言没有任何意义，但增加观众却可以大比例地增加收入，包括单位成本的附加值和整体的广告收入。所以，对于电视媒体而言，在成本基本固定的情况下，提高单位时间的广告收入是增加盈利的主要途径，而提高单位时间的广告收入需要收视率的提高和受众面积的扩大。可变成本在广播电视中占有比较小的比例，一般增加发行数量在表象上只能摊销很小部分的固定成本，因此对于广播电视媒体而言，可变成本可以忽略不计。 而对于纸质媒体而言，其成本按照生产流程分为两个部分：一是收集、准备产品的成本，一家报纸本质上生产的只是一份报纸，“母报”汇集了获取、汇编信息和印刷前的生产成本，“母报”的成本并不随报纸发行量变化而变化，即固定成本；二是印刷、发行成本，这部分成本由固定成本和变动成本组成，印刷、发行环节人工劳动成本、设备折旧等构成固定成本，单位报纸固定成本随印刷、发行量的增加而减少。而报纸的印刷、发行费用则形成变动成本，总变动成本随报纸发行量的变化而变化。 传媒产品的规模效益体现在固定成本大而变动成本小，媒体发行量或收视率的提高将增加可变成本而摊销固定成本。因而在媒体利润最大化时（边际收益等于边际成本），要求媒体的发行量或者说受众具有一定的规模，换句话说，媒体具有规模效应。 * 集团水平信息平台是诸多集团的趋势性选择 现代科学技术提高了传统媒介的信息搜集能力和传播能力；一些新成立的报业、广电集团开始尝试提高集团内信息利用水平，降低对外部新闻信息来源的依赖。比如，中国证券市场研究中心（原称中国证券市场联合设计办公室）办了4个媒体：《财经》杂志、《证券市场周刊》、《财经时报》、和讯网站，正好构成了一个从每月、每周、每天到实时这样一个完整的媒体群，不仅分头在各自细分化的市场上有足够的控制能力，而且在四个媒体之上已经建立了采访中心，这个采访中心采访的信息、完成的稿件正尝试同时提供给月刊、周刊、日报、网站。 台湾中时报系的《中国时报》和《中时晚报》共用一个财经采访中心，两家报纸只保留财经特稿采编部分，财经新闻部分由中时报系集团级的财经采访中心担负，采访中心同时向《中国时报》和《中时晚报》提供稿件，两家报纸根据不同需要编辑，这样可以避免常见的采访一个新闻活动一个大新闻单位可能派出几个甚至十几个记者的情况发生。这显然会降低对通讯社信息源的依赖。 建立集团水平的信息平台已是诸多集团趋势性选择。在一个集团内既办有广播、电视和网络，又办有报纸、出版社，这样的拥有多种传媒工具的新闻集团会采纳国际上诸多大型新闻集团的结构模式。有关决策层希望上海成为新闻改革的综合实验区，上海为拥有多种传媒工具的新闻集团的建立已经做了相当准备。建立拥有多种传媒工具的新闻集团已经写入上海市的“十五