营销战略策定与区域媒体选择.pptVIP

两种投放模式并存 投放重点从中心城市向边沿城市转移，通过一城一乡的争夺建构市场销售终端； 投放重点从边沿城市向中心城市转移，以求大城市－大媒介－大效果的品牌效应。 大品牌效应 大型媒体 集中投放 重复诉求 大量覆盖 * 2、广告投放受多种因素制约 时间 空间 目标 适地适媒 短时发效 区域空间 目标单一 * * 广告主日益重视线下广告与渠道促销，并且在不断加大这二者的投入；促销活动几乎和广告活动一样频繁的被用于企业主打产品销售的营销推广中，而近1/3强的被调查企业在使用人员推销和直接营销等方式的营销推广方法。网络以及其他新媒体的崛起正在分流企业的广告投放费用。 * 营销战略的策定与区域媒体选择 北京广播学院教授 黄升民 huang@public.bta.net.cn * 一、广告市场解读二、认识广告主的营销观念三、区域媒体经营的战略选择 * 一、广告市场解读： 所谓媒介经营其实就是广告经营 * 单一结构 低成本 垄断体制 利润 媒介经营三大支柱 低成本：低成本扩张，发展，形成不计成本的掠夺性经营习性； 单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构； 垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。 广告市场 * 媒介经营收入来源结构分布示意图（98年4媒体） 多元经营 8% 广告经营 69% 其它 2% 发行或节目经 营 21% 2000年100家广电经营单位调查： 广告收入：95％ 节目交易： 4％ 其它收入： 1％ * * * 2002－2003年广告市场盘点 903.14亿元 13.62％ 1078.68亿元 19.44％ 媒介 经营额（亿元） 增长率 占总额 电视 231.03 28.8% 25.58% 255.04 10.39% 23.64% 电台 21.90 19.8% 2.42% 25.57 16.76% 2.37% 报纸 188.48 19.5% 20.87% 243.01 28.93% 22.53% 杂志 15.21 28.2% 1.68% 24.38 60.29% 2.26% * 90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。 * 大众媒介效果的弱化； 新媒介的分流； 新的广告主进入。 户外广告； 网络媒介。 几点原因： * 2003年：市场总额达到100亿元，成为第三大媒体 * 2003年：网络广告经营复苏 * 关于广告市场 广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面； 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切； 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。 * 二、认识广告主： 市场的变化源于投放的变化 * 广告主变化 * 类别 投放额(亿元) 占总投放额百分比(%) 与2002年比(%) 药品 127.48 11.82 134.16 食品 100.37 9.30 108.45 化妆品 73.01 6.77 110.27 医疗器械 31.86 2.95 100.03 医疗服务 52.54 4.87 107.29 家用电器 88.00 8.16 111.76 服装服饰 44.23 4.10 179.50 房地产 159.15 14.75 156.97 酒类 44.01 4.08 127.09 烟草 13.23 1.23 143.96 旅游 20.10 1.86 103.13 汽车 47.33 4.39 116.89 其他 277.37 25.71 106.68 * * * * * * * * 传统企业 传统企业 企业A的客户 企业B的客户 传统的竞争 * 以信息为基础的竞争 客户传统竞争者 客户信息大师 前 10% 客户群 前 10% 客户群 * 企业营销推广策略及媒介利用的发展方向 1 企业日渐形成的大广告观 2 重视渠道建设 3 新媒体分流广告主的媒体投放 4 是否有助于销售是广告主衡量广告效果与