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《市场营销》-CH10-品牌营销 第十章 品牌、商标与包装策略 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节　品牌与商标策略 第三节 包装策略 品牌命名的思路 产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。 地名及名胜古迹。 厂商字号即商号。 词汇。 动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。 神话、传说与传奇故事。 数字。 外文译名。 品牌名称、品牌标志与商标 品牌名称（Brand Name）——品牌中用语言称呼的部分。 “可口可乐”，“柯达”，“太阳神”等。 品牌标志（Brand Mark）——品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。 如“太阳神”品牌中的黑色三角形顶起红色圆形,“太阳神”三个汉字及英语字母“APOLLO”的特殊造型。 商标（Trade Mark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。 多重品牌决策 同一产品使用两个或两个以上品牌。 宝洁公司首创。“二战”以前，该公司推出洗涤用品，颇为畅销；1950年，又推出另一品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场，但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。 多重品牌有以下好处： 只要中间商接受，就可占有更大陈列空间。 真正忠诚于某一品牌、任何情况下也不改变的顾客毕竟很少。提供多重品牌，客观上有更多的机会进入顾客的“购买单”，扩大销售。 多重品牌有利于内部展开竞争，提高效率。 利于向不同市场渗透。 包装 包装 　为了保护产品的价值和形态，采用适当的材料制成与物品向配的包装物 作用 保护商品 促进销售 增加赢利 * * 主要内容 重点、难点： 品牌 商标 品牌资产 品牌策略 第一节 品牌与商标的基本概念 一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标 （一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标 一、有关品牌的几个概念 D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。 美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。 品牌概念 品牌 品牌名称 品牌标志 属性 利益 价值 文化 个性 用户 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。 品牌与注册商标的区别 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。 二、品牌的作用 标识 承诺 文化 沟通 品　牌　功　能 （1）区分识别的标志，商品的形象、名声或个性。 （2）速记符号，有效沟通的代码。 （3）承诺、保证和契约 　给顾客更多的购买信心，减少购物时间，与消费者建立长远关系。 （4）自身形象的象征 　　使消费者回忆起大量产品特征，如品质、可靠性、保证、广告方式等， 三、品牌资产 概念 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 　　　 　　　美国品牌专家大卫?A ?艾克的品牌资产星角构架 品牌知名度 品牌认知度 专属性品牌 资产 （专利、商标） 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌资产 品牌忠诚度 作用：品牌资产的主要核心 主要价值 降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性 案例 美国早些年对香烟品牌进行调查,有人说：“我宁愿多走一里路也要去买骆驼牌香烟”，顾客对骆驼这一品牌很忠诚。 概念 消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 判断层级 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 　　品牌知名度 品牌知名度的价值 品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 概念 消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视。 内容 功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image 　　品质认知度 提供购买的理由 差异化定位的基础 高