营销的敌人v2020111118.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * We are the We tell STORIES 我们就是我们讲的故事 《营销的敌人》 作者：杨樱 姚芳沁 根据公开资料整理 仅限内部交流与学习 ABOUT Stanley Hainzworth 1 of 24 Stanley Hainzworth 耐克运动鞋 星巴克咖啡 乐高积木 时尚活力的生活态度 可能性与想象力 音乐、油画的艺术气息与温暖的灯光、服务员 Tell stories…… WHERE find story 2 of 24 让营销回溯到公司成立的初衷 创业的原因？ 也许他们原想解决一个问题…… 深深相信自己的方法会成功！ 全心全意的投入这项事业 产品的制造公司 有情感联系的品牌 品牌的自述 3 of 24 公司本质：是谁？生产什么？卖什么以及卖给谁？ 营销本质：帮助公司“卖”得更好！ 变化的消费者喜好 变化的竞争环境 不变的品牌核心 吸引消费者，并希望自己能成为故事的一部分 星巴克示例 4 of 24 2004年开始…… 源于创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）最初设立星巴克的想法：社区 挑选什么家具，悬挂什么油画，播放什么音乐……以及店员的亲密寒暄 “对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”Stanley Hainzworth说。他觉得品牌和人一样，品相、口味、气味、声音、触觉作为整体呈现，概莫能外。 很好的社交氛围形成整个品牌体验 案例 5 of 24 百威啤酒： 活力，与朋友欢聚的喜悦 可口可乐： “哧”！ ZARA： 够潮！ 遇到的问题 6 of 24 绞尽脑汁的营销手段：如此之多的3D秀、层出不穷的智能手机App（它们通常会搭载增强现实或者虚拟现实技术，或者至少要社交网络一下），去年只是一句“要给力”火了，今年则有各种版本的“汤姆猫”解说体，而营销和时事挂钩的速度快得令人惊讶（《第一财经周刊》此前报道过北京大水和杜蕾斯的套鞋营销）。 现在的消费者都是研究品牌的PHD（博士） ——陈奕俊 品牌到底要做什么？ 竞争消费者的注意力—— 不是要消费者记住广告，而是要消费者记住的是你所推广的产品和服务！ Creative Effective 思考三个问题 7 of 24 1.你那支制作精良，情感动人的广告是要说什么？ 上架36小时即在App Store免费软件排行第一 达到了60万次的下载量 “现在中国iPhone用户有800万，也就是说，每14个用户里就有一个下载过车震摇摇乐。” 《车震摇摇乐》“注入属于年轻人敢作敢为的独特基因” 又有多少人会把“敢作敢为”和花10万元左右买一辆车的行为联系在一起？ 广告正在变得更复杂。在一支混合着摇滚乐的牛仔裤广告让品牌走红之后，众多广告制作商都开始考虑要不要往自己的方案里加入摇滚乐。越来越多的广告开始注重视觉效果、增加图片的冲击力（同时揣测消费者厌恶大段文字）并致力于娱乐化─这没什么问题，只是消费者越来越倾向于享受、赞赏、议论广告，甚至因之发笑，却仍然不购买其产品。 思考三个问题 8 of 24 2.你相信你的渠道购买报告吗？ 监测报告上的数字：覆盖3000万人（月登录总人数）、参与活动人数3.53万人，发表博客2.178万篇，活动页面按钮被点击212万次，必胜客微博共赚到650个V用户，而最后百度搜索“必胜客26款新品”数值为14.2万条，谷歌是11.4万条， “这些都是赚到的口碑”。 必胜客粉新品微博营销 尽管现在记录个人数据的工具无处不在，就广告转换率而言依然没有什么有效的办法衡量消费者最终是否因为广告而购买，媒体监测公司的报告上汇总的终究还是媒体本身的指标，它无法与传说中的“转化率”相关联。 “你知道一半广告被浪费了，你只是不知道是哪一半”。 思考三个问题 9 of 24 3.“病毒”和“广告”，你本末倒置了吗？ “给我做一病毒广告。” “如果是好广告，那病毒的可能性当然会高；但你不能强制它成为一个病毒广告。” 和这个概念相仿的还有正流行的“微电影”。从宣传高画质的佳能到宣传杀菌治病的达克宁，都在靠短短几分钟的故事来强化品牌营销。 “比如投放在新浪微博，行业监测数据是3至5分钟时长的微电影被用户看完的机会会比较大。” ，这是继视频贴片广告之后品牌最钟爱的方式。 你做这些是为了什么。 “年轻人营销解读”第一条：作为营销者你得表现的懂他们在说什么，即便你一时半会儿还不懂。 十条法则 10 of 24 01.别搞错了，卖东西才是根本！ 现在的营销似乎更擅长形象的管理和控制，比如你熟悉的“这是一种生活方式”。这没什么问题，