沈大洪品牌讲义1.pptVIP

二、品牌的功能 产品识别（与竞争对手进行区隔，简化消费者选购过程） 质量承诺（减少购买者风险、增加购买机率） 心理效用（满足消费者潜在需求） 客户价值（消费者感受购买价值） 参与竞争（增强企业竞争力） 获 利（企业获得赖以生存的来源） 多 元 化（企业获得新的发展） 三、品牌与企业经营活动 企业愿景、企业使命、市场调查、目标设定、战略方针 企业定位、产品设计、质量管理、组合营销、组合传播 公关策略、新闻传播、竞争优势、市场扩张、人力资源 企业文化、多元化发展 5.1、品牌的组成—产品 一、品牌个性的意义： 1、与众不同的表现，满足消费者个性化的的需求。  2、创造品牌的情感，消费者与品牌心灵的接触二、创造个性的方法： 1、将品牌拟人 2、持续不断地沟通 5.3、品牌组成元素—形象 5.5、品牌的价值 市场占有率比较稳定，能影响渠道商及消费者，更强的忠诚性 利润较高，容许更大的产品发展＝主导地位 有持久对抗竞争者的竞争优势 产品线容易延长，延伸扩张空间大； 六、品牌传播 一、品牌MI理念 1、目标消费者文化特征 2、目标消费者心理需求 3、文化形象标准描述 4、品牌概念 5、品牌价值观 6、品牌个性确定 7、品牌口号 1、高度关注 2、低价（品牌与购买价格对比） 3、易耗品 4、众口合一 5、价值明显 * * 以前的商业是由资本、市场、技术为主的经营模式，未来的商业是以品牌为主的经营模式，企业经营活动的核心应是品牌的塑造。 品牌讲义 一、品牌的含义 品牌是不死的文明，是文化的沉淀 品牌是包含价值的载体（有形产品和无形价值的集合） 品牌是企业为目标群体塑造的特定形象，表了目标消费者的需求 品牌是企业为了竞争而塑造的一面旗帜 品牌是目标消费者及公众对某一特定事物的心理生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物 品牌代表了目标消费者的需求，品牌是为消费者需求设计的，企业所做的经营活动都应以品牌为核心。品牌未定，任何经营活动都是盲目的。 延伸度 品质认知度 知名度 联想 品牌 忠诚度 四、品牌基因图 1、成功的品牌应具备：忠诚度、品质认知、知名度、联想、品牌延伸。 2、通过有计划、目标的系统建设五个基因，是品牌塑造的关键，也是切入点。 3、成功建立五个基因，标志着品牌塑造取得成功。任何一个基因倾斜都将导致品牌价值受损，市场竞争力下降。 4、基因之间互相制约、影响、牵连。通过对品牌基因的了解和诊断，可以检测品牌的健康状况。 五、品牌组成元素 价值 1、产品是支撑品牌的骨架，是品牌品质的保证。 2、个性化是品牌的差异化性格，使人产生联想。 3、形象是品牌的表达，提高消费者对品牌认知。 4、品牌形成满足消费者需求的文化，产生消费者对品牌的信仰。 5、品牌延伸才能形成无形的长远的品牌价值。 1、产品是品牌的基础，是品质的保证，品牌是产品的灵魂 2、产品是具体的，是物理属性的结合 3、品牌是抽象的，是消费者对产品的感受 4、产品信息不对称，需要品牌。信息对称，不需要品牌 5、每个品牌都产品，不是所有产品都可成为品牌 5.2、品牌组成元素—个性化 1、产品与品牌形象保持一致性 2、个性化与形象保持一致性 3、对外所宣传信息保持一致性 4、从众口异辞到异口同声到众口合一 5、用一句话表达对品牌的认知 5.4、品牌组成元素—文化 有文化才有价值 有文化才能长久不衰 有文化才能保持品牌竞争力 二、品牌VI视觉识别 1、品牌商标、产品包装 2、品牌面向经销商及社会公众统一的 形象 3、品牌标准统一的视觉形象 七、品牌接触点传播理论 目的：探究品牌与消费者之间的每一个可能接触点 探寻品牌接触点原则： 1、从消费者观察中发现“关键时刻” 2、从购买决策模式中发掘价值区域 3、“辅助性接触点”对“关键性接触点”的验证 4、发掘传播媒介的“关键时刻” 5、以人为本，关键时刻才能由内而外 在消费者生活中发生的事，哪些引起会影响到他们与本品牌的关系 在那些他们所认同的人、事、物，是本品牌可以利用的 哪些新事物，新趋势可能会影响消费者对本品牌的感受 竞争品牌有可能做些什么，应是消费者与本品牌之间的关系 品牌传播接触点的切入点： 消费者生活中 潜在的 参与时机 正在发生的事 计算出可能的接触点 八、衡量品牌的标杆 清晰的品牌的核心价值 品牌与时代进步 品牌组群具有系统性， 从一而终的保持品牌形象 定