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市场区隔、目标选择、产品定位 市场区隔：按某特定标准将消费者分成不同的群体 目标市场选择：选择将产品销售给哪些消费者群体 定位：为目标区隔市场选择最合适的营销组合 确认市场区隔 市场区隔 所谓市场区隔就是依据消费者的某种特质，将整个市场区分成数个「组内同质，组间异质」的区隔市场。在同一个区隔市场里，消费者应该是具有相当程度的同构型。在作完市场区隔后，紧接着应从区隔出来的市场中，选择一或数个区隔市场当作我们主要的目标市场。 市场区隔的定义 市场区隔的定义 所谓「市场」(market)是指买卖双方进行交换之场所，它可以是一个实际存在的市场，例如：果菜市场；也可以是一个抽像的市场，例如：股票市场、外汇市场。 「市场区隔」(market segmentation)是指将一个大市场，分割成几个不同的小市场，并使每个小市场内的购买者，在需求、特性、及偏好上，具有同构型；而各小市场之间，则具异质性。例如：统一星巴客连锁咖啡进军上海时，所采用的目标市场营销策略，就是以年轻消费者为主要目标市场，主要是因为上海的年轻消费者，拥有强大的消费能力。 1.「市场区隔化」(Market Segmentation, S) 或「市场分众化」(Segment Market) 首先必须先依据特定的区隔变量，将整个大市场，区隔为几个不同型的市场，并以不同的产品及营销组合准备因应，并评估每一个区隔化或分众化后市场之吸引力与潜力规模。 2.「锁定目标客层」(Targeting Customer) 大市场经过区隔后，即需针对每一个区隔市场进行考虑、分析评估，然后选定一个或数个具有可观性之市场作为目标市场。 市场区隔 市场区隔 = 按某标准将消费者分成不同的群组，同一群体内的消费者对于营销活动有相似的响应，而不同群体中的消费者则有不同的回应。 市场区隔 市场区隔的理由 市场区隔的理由 图4-1市场区隔的背景成因分析 目标市场区隔 为选择目标区隔，厂商必需考虑 ： 各区隔的潜在销售量和利润。 目前各区隔的竞争情形。 厂商的能力与目标。 目标区隔三原则 法则：必须对市场作区隔。 简单依据：先看看谁是消费者，再决定该采取什么营销方法。 市场区隔(marketing segmentation):将市场区分为若干习性相同或需要相似的顾客子集合之过程。 「3C」架构评估各区隔的吸引力： 顾客(customer) 竞争对手(competitor) 公司(company) 有效区隔化的准则 五个准则： 衡量性 可接近性 足量性 耐久性 差易反应 市场区隔化 市场区隔化： 将市场中具有相同生活方式、相同意愿或在购买行为中具有相同特性的潜在顾客分成几个不同的小市场。 市场间区隔： 以跨越国界，而区分同类型的顾客作为基础。 市场区隔策略 影响市场区隔策略选择的因素 一般而言，影响企业选择市场区隔策略的因素，包括：公司资源的多寡、产品的类型、产品生命周期、消费者的偏好、及竞争者的策略等因素。 1.公司资源的多寡 公司资源的多寡，会影响企业市场区隔策略之选择。若公 司资源多，则可选择无差异策略或差异策略；反之，若公 司资源少，则可选择集中策略或顾客化营销。 2.产品的类型 产品类型的差异，会影响企业市场区隔策略之选择。若产 品为标准化产品，则可选择无差异策略；反之，若产品为 差异化产品，则可选择差异策略、集中策略、或顾客化行 销。 市场区隔策略 影响市场区隔策略选择的因素 3. 产品生命周期 产品处在不同的产品生命周期阶段，会影响企业市场区隔 策略之选择。 4. 消费者的偏好 消费者的偏好的差异，会影响企业市场区隔策略之选择。 若消费者的偏好一致，则可选择无差异策略；反之，若消 费者的偏好不一致，则可选择差异策略、集中策略、或顾 客化营销。 5. 竞争者的策略 竞争者采用的策略，会影响企业市场区隔策略之选择。 区隔化策略 市场区隔策略 市场区隔策略的类型 企业可实行之市场区隔策略有下列三种：无差异策略(undifferentiated strategy)、差异策略(differentiated strategy)、集中策略(concentrated strategy) 、及顾客化营销(customized marketing)，如图所示。  市场区隔策略 市场区隔策略的类型 同质型需求下的无差异营销 企业可能选择一个最有利的目标市场，据以拟定营销组合，称为无差异营销(undifferentiated marketing)或大众营销(mass marketing)。适合以下这些情形： 新兴或成长市场。 公司以「抢下最大的市场占有率」为重要目标。 口牌权益高各区隔市场之间的价位并无明显的差别。 顾客可以自行选择同样产品的各种成本。 分散型需求下差异营销 分散型需求相对于同质型