中国移动2010数据业务营销报奖材料5海南《听海浪卷起的声音—波浪营销初探》.pptVIP

听海浪卷起的声音 ——手机视频波浪营销模式初探 兴趣 体验影迷会，计费转型 影迷会会员3-9月，可免费体验部分手机视频栏目。 体验期间，不定期推荐热点视频链接，多波式强化使用需求。 影迷会会员免费体验第一期于2010年5月结束，根据5月数据，会员除免费体验外，额外贡献了手机视频非免费体验栏目的收入。 9月免费体验期后，成功转收费订购率达30%。 * * 中国移动海南公司 2010年10月 前 言 沙滩漫步时，你是否注意到了在海边有许多形态各异，大小不同的礁石矗立，它们有的像骆驼的驼峰，有的像鳄鱼的脊背，也有的像海龟浮出水面…… 相信大家都知道礁石的形状其实是由海浪的长年累月的一次次冲刷变成的。 如果我们把礁石比喻成我们的市场，那么海浪就是我们的营销武器。只有不断的多波次密集冲击，才能对市场形塑，引导市场，培养消费习惯。 Contents 目录 1.成果—营销效果分享 2.缘起—波浪营销背景 4.行动—实战案例分析 3.思考—方法思路简介 5.总结—经验亮点自评 成果一：经过上半年的持续努力，海南手机视频业务发展迅猛，普及率逐月上升，2010年7月海南手机视频使用用户数普及率列 全国第一 成果二：手机视频从免费客户到收费客户，客户数逐月递增，实现良好的付费转化。 2月付费客户占使用客户的88% ，至7月份付费客户已经占到94%。 而且客户数7月也比2月增加了3倍多 成果三：精准的市场营销，迅速提升用户规模…… 世界杯活动期间，手机视频“CCTV我点世界杯”栏目新增订购用户近5000户，环比增长61倍； Contents 目录 1.成果—营销效果分享 2.缘起—波浪营销背景 4.行动—实战案例分析 3.思考—方法思路简介 5.总结—经验亮点自评 海南市场，挑战与机遇并存 良好的群众基础 海南客户对手机上网、手机客户端等接受度较高，业务发展呈良好增长趋势。手机上网普及率和 户均数据流量高于全国平均值。 2、自然的消费氛围——海南日照率非常好，一年光照时长可达2400小时以上，是名副其实的“阳光岛”。为户外活动提供更多的自然条件，而且海南人本地人酷爱“老爸茶”，使得客户群体会遇到更多的无聊时间需要打发和无法及时获取资讯的状态。 3、艰巨的历史挑战—— 虽然有以上2点有利优势，但是一直以来海南的报业媒体比电视媒体比较发达。如《海南日报》是日报发行量十强之一，而电视媒体的收视率则是全国垫底。 手机视频顺应了海南人民的户外活动的需求 手机视频打破了传统电视媒体的不移动性 Contents 目录 1.成果—营销效果分享 2.缘起—波浪营销背景 4.行动—实战案例分析 3.思考—方法思路简介 5.总结—经验亮点自评 以用户为核心、内容为主体、多渠道、多波长并举拓展手机视频市场 营销策略 热点营销 事件营销 现场营销 精准营销 客户画像（客户行为分析挖掘） 终端销售渠道直面推荐 社区营销 互动 圈地 外呼推广 体验营销 面对面推广 现场推广 免费栏目推荐 收费栏目推荐 影迷会会员招募 收费用户转换 活跃率提升 用户规模扩大 用户黏性增加 面对犹如礁石般顽固的市场，我们决定，进行多波次营销整合： 以社区营销（影迷会）进行圈地，以事件营销（世博、世界杯等）、热点营销等为切入点，电话营销（电话外呼）、精品推荐等为主要手段，打开手机视频的营销突破口。 Contents 目录 1.成果—营销效果分享 2.缘起—波浪营销背景 4.行动—实战案例分析 3.思考—方法思路简介 5.总结—经验亮点自评 1. 以日常内容营销为基础，以重大产品及重大事件营销为核心，提供差异化产品卖点，逐步树立 手机视频产品形象，增强用户对手机视频的认同感及产品归属感； 2. 2010年重点开展：新春营销、影迷会营销、NBA营销、世博营销、世界杯营销等营销活动； 3. 初步建立手机视频影迷会，通过影迷会会员权益经营，提升手机视频用户活跃度。 常态营销 合作伙伴产品及垂直栏目产品专题内容、热点内容营销 6月 7月 8月 10月 9月 12月 11月 1月 2月 3月 4月 5月 主题营销 新春营销 世博会营销 NBA营销 NBA营销 世界杯营销 影迷会 国庆营销 常态营销+主题营销——使得营销层面更加立体 一波还未平息，一波又来侵袭——波浪营销不断冲击，牢牢占领市场。 世界杯——球迷的狂欢 视频的盛宴 新闻热点——胸怀世界 心系灾区 影迷会——享会员特权 看最新电影 客户模型——波浪的不断拍击，把礁石塑造成新的样子 认知 兴趣 体验 付费 新年祝福，手机视频贺卡拜年，有声有色，祝福看得见。 《阿凡达》热映的时候，享受首映优惠特权。邀