专题3汽车市场企业战略是指企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。分为企业总体战略营销战略和.pptVIP

第三章 汽车市场营销环境 学习的目的与要求： 了解企业与市场营销环境之间的关系及汽车销售企业面对汽车市场营销环境变化采取的相应对策，掌握汽车市场营销环境的主要内容、各因素和变化趋势对汽车营销产生的影响。 第一节 汽车营销市场环境的概述 市场营销活动是在一定的市场营销环境里进行的，任何企业都不能脱离现实的市场环境而从事营销活动。各种环境的变化既带来了机会，又可能形成某种威胁。现在市场营销理论也特别强调市场营销的动态性和企业对环境的能动适应性。 一、汽车营销环境的特点 1、客观性 它是不以企业的主观意志转移的，如消费者收入，消费结构变化，这些不是企业可以主导的。 2、差异性 汽油价格上升对大排量汽车不利，却对小排量汽车带来机会。 3、相关性 受国家关于汽车相关政策的影响。 4、不可控性 汽车营销环境的客观性决定了它的不可控性。 5、动态性 汽车市场营销环境的变化速度在不断的加快，每一个小系统都与这个大系统处在动态的平衡中，一旦环境发生变化平衡被打破，汽车企业就必须积极的适应这种变化。 第二节 汽车市场营销的微观环境 能够直接影响汽车企业为目标市场提供服务能力的各种因素。 一、供应商 供应商提供生产经营的所需设备，原材料、零配件、劳务和资金等。建立良好的业务关系是市场竞争的关键因素之一。汽车企业应分析供应商的情况，关注各种材料市场供应情况及价格的变动趋势。 二、营销中介单位 企业将产品销售给最终用户的过程中，协助企业销售、促销和经销的各类组织和机构。包括：物流公司、销售服务机构、金融机构。 三、顾客 汽车产品的购买者、使用者，是企业目标市场的对象。营销活动都应以满足用户“需要”为中心，汽车用户是企业最重要的微观环境因素，在市场销售中必须认真分析和研究用户的”需要“及变化的情况。 四、竞争者 竞争者在不断的抢占共同的目标市场，认真研究竞争对手的销售战略，针对不同的竞争者采取不同的竞争策略。企业竞争者包括：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。 第三节 汽车市场营销的宏观环境 宏观环境指能够影响整个微观环境活动的广泛因素，宏观环境因素对企业活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。 一、人口环境 各国家的人口总量、人口质量、 家庭结构、人口性别、人口年龄结构、 人口的收入分布以及地理分布等因素 的现状及其变化趋势。对汽车产品的 市场规模、产品结构、消费层次、购 买行为都会产生一定的影响。 二、自然环境与汽车使用环境 1、自然环境是指影响汽车生产和使用的自然因素，反过来，企业活动在一定程度上又会影响自然环境。自然环境对汽车营销影响主要表现在以下几个方面： （1）汽车生产使用需要消耗大量的自然资源，而自然资源的减少将对企业构成约束发展的条件。汽车普及越高，资源消耗就越多。自然资源的变化趋势是日益短缺。 （2）汽车大量使用产生环境污染，因而环境保护对汽车的性能要求也将日趋严格，对企业产品开发市场营销活动将产生主要影响。 2、汽车使用环境 （1）、自然气候。 （2）、地理因素。 （3）、车用燃料。 （4）、公路交通。 （5）、城市道路交通。 三、科技环境 科学技术发展必然带来汽车性能、汽车材料生产方式和营销技术的变化。科学技术环境是企业营销活动宏观环境的主要组成部分。 （1）、科学技术对汽车性能的影响。 （2）、科学技术对汽车材料的影响。 （3）、科学技术对汽车销售的影响。 四、 经济环境 经济环境包括能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。 （1）、消费者实际收入情况。 （2）、消费者储蓄与信贷状况。 （3）、消费者支出模式的变化。 五、政策与法律环境 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由政治、法律机构和社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 有时法律也为企业创造机会，保护公司不受不公平竞争、保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。 六、社会文化环境 基本信仰、价值观念、生活准则 1、文化水平会影响居民的需求层次。 2、宗教信仰和风俗习惯会禁止抵制某些活动的进行。 3、价值观念会影响居民对组织目标组织活动存在